为什么看薇娅、李佳琦的直播我们总忍不住买买买？

疫情影响催生电商直播产业火热，明星、名人也纷纷下场、入局。为何他们总能赢在起跑线上（刘涛4场直播销售额约4亿）？

如果想就任何事说服其他人，第一步应该怎么做？

今年的618轰轰烈烈结束啦，一起来复盘有效推销话术的终极奥义究竟是什么吧。而这件事儿，大哲学家亚里士多德他老人家有话说……

亚里士多德其实是个说服艺术大师，并就此著有长篇论著——《修辞学》。他曾指出，一个人要想成功说服别人，应该掌握的最重要的三种策略分别是人品（ethos）、感性（pathos）和理性（logos）。

讲故事、放低姿态、赞美他人我们如何获取受众信任？

在说服的这三个要素——人品、感性和理性中，人品总是应该排在第一位的。只有先说服听众，你是一个可以信任的人，然后你才有可能让他们听得进你说的话。

希腊文ethos一词表示人的性格、品质。 树立良好的个人形象，是做好任何说服工作的第一步。说服者必须根据具体的说服目标，有针对性地展示合适的形象。

在某一特定场合，无论是面对一个听众还是一群听众，如果希望他们不仅能够认真地听你的发言，而且觉得你的发言值得一听，那么必须首先给他们留下这样的印象：

你不仅对自己所讲的内容了如指掌，而且诚恳和善意也值得他们信赖。不但要表现得值得信赖，同时还要表现得足够有吸引力，讨人喜欢。

电影《国王的演讲》剧照

理解、激发、创造欲望如何更好地使用感性要素？

使用感性要素时，为了取得更好的效果，引发预期中的情绪起伏，说服者必须牢记以下两点。

首先，必须认识到，几乎所有的人都有各种各样的欲望——渴望自由、公平、和平、快乐、财物、荣誉、声望、地位和偏爱等，这些欲望都是他们使用感性要素来激励别人的重要力量。

电影《独立日》中，激情昂扬的美国总统站前动员，感性要素使用典范

然后， 说服者要用理性要素取代感性要素，让胜负的天平倒向自己这一边，无论是在商业领域使自己的产品显得比竞争对手的产品更加具有吸引力，还是在政治领域使己方的公职候选人比竞争对手的候选人更有竞争力。

比如在竞选活动或辩论中，虽然双方的政见相左，但是背后的 感性诉求同是维护和平、争取自由或者巩固社会福利等，那么说服者便无须激发人们对和平、自由或福利的渴望，因为人们的这些欲望是不言而喻的。

但是，说服者不可能永远指望各种欲望都早已充斥于听众的心中，并随时可以为自己所用。

在推销术中，人品要素一般会被率先使用，或者与感性要素同时使用    。

公共关系专家或麦迪逊大道上的那些顾问，一方面要为他服务的公司打造良好的形象，另一方面也要让这些公司出售的产品显得比竞争对手的产品更加有吸引力。

省略推理、举例论证、适当反问理性要素这样用

在人品要素和感性要素充分发挥作用的时候，说服者手中还握有 理性要素这张王牌。下面谈谈，在使用理性要素时，有哪些是务必要避免的，哪些是应尽量做好的。

首先，应尽量避免那些冗长、耗时、复杂难懂的言论。高效说服的目的——让人们更喜欢己方的某种产品、某位竞选人或某项政策而不是竞争者的。

因此，语言要尽可能地简短、精练、浓缩。

在劝说过程中，必须适当跳过一些推理步骤，才能牢牢抓住听众们的注意力。这种推理过程在希腊语中有一个堪称经典的名称—省略推理法（enthymeme），即在推理过程中省略掉许多前提条件。

还有一个要素是巧用反问句。反问句一旦出口，听众就只能给出唯一的答案。

也正因为如此，勃鲁托斯才敢问罗马市民们：“这儿有谁愿意自甘卑贱，做一个奴隶？”他立刻加上了一句：“要是有这样的人，请说出来；因为我已经得罪他了。”

勃鲁托斯继续问道：“这儿有谁愿意自处下流，不爱他的国家？”然后也同样要求他们说出来，“因为我已经得罪他了”。勃鲁托斯之所以敢如此反问，正是因为他完全明白，没有人敢回复他一个不一样的答案。

终极奥义制霸议政、法学、宣德等所有公开发言

以上文字向大家解释了说服活动中的三个基本要素是如何发挥作用的，我们把拥有实用性目的的各种各样的发言形式，统一归于推销术这样一个大题目下。

具有实用性目的的公开发言，无论其形式为何，都与成功的推销术一样，需要借助说服活动的三项基本要素。

这一点在具有实用性目的的非公开发言中同样适用，比如，董事会主席向他的同事们做的发言、商业会议上某些政策的支持者所做的发言，甚至某位家庭成员向其他家庭成员所做的发言等以说服某些人采纳某项提议为实用性目的的言论。

在关于实用性修辞学的经典论述中，从亚里士多德、西塞罗、昆体良，一直到今天，诸如“销售”和“推销术”这样的词从来没出现过。

各种形式的实用性发言被分为下列三种： 议政演讲（主要指议会内的政治演说），法学演讲（主要指审判过程中的各种发言，比如律师向陪审团总结陈词），以及 宣德演讲（主要指对某人或某项政策的赞颂或毁谤）。

以上这三者都属于说服的不同类型。

显而易见，兜售产品与赞美某人或某项政策一样，都是颂扬式的说服；同样显而易见的是，议政演讲和法学演讲也是说服听众购买东西——只是买的是他们所主张的政策或他们的判决罢了。

本文整理自：《如何听如何说》

编辑：徐俊芳

责任编辑：李伶

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