“热词营销”经典案例：北京故宫的一组名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的动态照片，迅速蹿红网络，故宫工作人员通过数字技术，让静态古画中的雍正帝“活”起来，在这组以《雍正行乐图》为基础的图片中，雍正或是松下抚琴，或是穿武士服与猛虎搏斗，或在溪边泡脚丫子。《雍正行乐图》动画版上传后，网络阅读量突破百万,图为北京故宫制作的一组雍正卖萌图中的一幅（本版图片为资料图片）

 

 

 

对明星而言，有没有热词基本等同于有没有人气。话题女星范冰冰的宣传团队似乎早就深谙此道，在范冰冰发布的一条曝光恋情的微博上只使用了一个词“我们”，而这个词迅速刷屏网络，被网友争相模仿

 

本报记者 张祯希

 

在2015年已经过去半年中，一批网络热词成为研究流行文化的样本。在这里既有挖掘自一则陈年广告的“Duang”；来自二次元文化的“然而这并没有什么用”、“我的内心几乎是崩溃的”；发酵自网络事件的“世界那么大，我想去看看”、“反手摸肚脐”；娱乐新闻头条“你们城里人真会玩”、“我们”；延伸自热词“颜值”的“人丑就要多读书”等。为了方便记忆，不少网友甚至将热词再度简化为三字表达，如“你们城里人真会玩”成了“城会玩”，“秀恩爱分得快”成了“秀分快”。

 

每个时代都有自己的流行语，网络热词则是互联网时代最普遍的副产品。与以往不同，网络热词的更替速度令人眼花缭乱，“来得快，去得更快”成为网络热词的集体宿命。学者认为，在互联网造就的高速、高密度以及肤浅化、碎片化的媒介逻辑下，流行文化正在经历从文章到段子再到词语的改变，“词时代”正乘着互联网有力的双翼开始自己的新纪元。

 

词汇是语言的基石，思维的外壳。在不断的刷屏中，网络带给人们表达方式的便利与群体情感的认同。但词时代蕴含的媒介逻辑的改变，也产生了新的伦理困境——热词中单一、片面的思维逻辑，蕴含着语言与思维方式的新一轮暴力。“词时代”我们得到了什么，又失去了什么？

 

热词的逻辑，陌生化与解构意义成为走红关键

 

成龙也许不会料到，自己11年前拍摄的一则洗发水广告，会在这个羊年红遍网络，其中的一个词成为今年的第一个网络热词，这个词就是春节期间刷屏社交网络的“Duang”。在这则拍摄于2004年的广告中，“Duang”这个没有对应汉字的发音被作为一个象声词使用，成龙用这个发音来表现头发丰盈而富有弹力的状态。经过网络发酵，这个词语逐渐被赋予了“加特效”的含义，但大多时间，网友只是将其作为句子的点缀，没有任何实用含义。如“忽如一夜春风来，千树万树Duang起来”、“刚过完年，工作就Duang的一下开始了”。“Duang”成了一场语言的狂欢，如果你不使用这个词，好像就落伍了。

 

“网络时代，无聊就是生产力。”人们如此总结“Duang”的走红。在长期从事网络传播研究的复旦大学新闻学院副教授杨鹏看来，这个略显无厘头的发音的走红，其实包含着网络热词蹿红的最典型逻辑——凭借与传统表达对立的“陌生化”方式在信息爆炸时代突围，以及带有对事件或人物强烈的嘲讽与解构意味。

 

杨鹏认为，互联网带来了扁平化传播的媒介逻辑，个体充满了表达的能力与欲望。突显自我的捷径，便是与主流文化有意保持距离，甚至将一些原有的表达进行陌生化处理。这就是为什么“Duang”、“然而并没有什么用”、“怪我喽”这类与典雅优美、语义明确的传统审美背道而驰的词汇会引起巨大的情感共鸣，而一些传统表达经过陌生化处理后，也突然“还魂”。比如，“学霸”原来是指把持学术资源，并压制与自己观点不同的研究者的人，而现在则表示优等生，并且出现了学霸、学渣等一系列词语。再如，“囧”字的蹿红，也可归结为对早就存在的“窘迫”、“尴尬”情绪的一种陌生化处理。

 

网络热词的另一个重要基因便是对社会事件与人物的解构。有学者指出，网络时代，事件本身开始变得越来越不重要，重要的是事件背后隐藏的社会心态以及对事件的解读方式，因此网络热词已经成为一种四处张贴的网络表情与情感标签。以“Duang”为例，这则广告曾被工商部门打假，这一次也是借着“恶搞”的形式再次出现——最初，一位网友将其与神曲《我的滑板鞋》进行同步，形成了恶搞作品《我的洗发水》，并且在弹幕网站“BiliBili”上进行传播。这个无厘头的词汇的传播，其实带有一种对明星以往正面、高大形象的嘲讽与解构。而“砖家”、“土豪”这些今年风靡网络的热词，也都是通过幽默地反讽来解构传统意义上的社会精英，从而制造一种强烈反差，让网民这个日益庞大的文化群落获得一种优越感与集体情感归属。

 

热词争夺战，网络话语权聚焦热词生成机制

 

“从前阅文章，后来读段子，现在看热词。”一位资深媒体人如此概括人们记录社会事件方式的变迁。当我们说起某起事件与人物时，脑中第一反应，不再是详实的过程或元素清晰的概括性新闻标题，而是标记性热词，它们像我们心灵的热搜标签，点击进去，每个热词背后都有一个故事。相对的，衡量一起社会事件、一档节目、一个名人，到底火不火，有没有与其相关的网络热词，成了硬指标。

 

网络话语权的争夺已经逐渐演变为热词的争夺战。拿2015年上半年的热词为例，热词的高产地，分别是以“二次元”为代表的90后网生代文化圈，以及以明星、综艺为代表的娱乐事件，而这两者恰恰是社交媒介中传播率最高的领域。今年最火爆的综艺节目《奔跑吧兄弟》便贡献了两个热词，分别是节目中嘉宾嘲笑队友时常用的“你是猪吗？”，以及嘉宾完成任务前的打气口号“weare伐木累”（wearefamily的洋泾浜英语表达）。

 

热词传播在互联网时代到来前就已存在。在传播学领域中，“水门事件”便是最典型的词传播案例，也可被视为网络热词的雏形。1972年美国总统大选中，为了取得民主党竞选策略的情报，以美国共和党尼克松竞选班子首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德为首的5人，闯入华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。由于此事，尼克松于1974年8月8日宣布辞职，成为美国历史上首位辞职的总统。这一事件之后，“某某门”逐渐成为大型事件的叫法。

 

到了互联网时代，热词已从事件的代名词，变身事件最精华、最浓缩的表达。比如“元芳你怎么看”这句话，根本没有在电视剧《神探狄仁杰》中出现，却得到大规模的传播。有媒体人分析，这是因为这句话是引出狄公案情分析的引子，更深藏着一种古代官场的人情，而这些正是这部电视剧的精华。

 

互动百科副总裁吴彦鹏认为，词时代的到来是面对信息爆炸现状的必然趋势。据统计，一个人所掌握的知识半衰期在18世纪约为80年，19、20世纪为30年，现在已是3年。也就是说近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。到了互联网时代，信息的浓度和密度将越来越高。“热词解决了生活中的垃圾信息污染问题。将海量信息中的最精华、最值得受众汲取的知识和资讯，更简明地呈现，让人们能够在有限的时间里尽可能获得更广、更多的资讯，使他们更全面了解所处的社会现实和动态，在瞬息万变的环境中做出准确的判断和决定。”吴彦鹏说。

 

在文化学者张颐武看来，网络热词代表了一定社会阶层的想法和情绪，能够准确表达某一群体的意识。由于其反应迅速、高度概括、形象生动、朗朗上口并具有一定悬念性的特征，词语这种语言单元正在成为锐不可当的意见载体和传播利器，不仅仅是互联网，各类传统媒体和新媒体都成为了这股力量的推动者。

 

热词冷思考

 

“美国传播学者沃尔特·李普曼曾在《公众舆论》中如此论述成见：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解。”

 

有学者指出，在简明表达的背后，某些网络热词也蕴含着片面粗暴的逻辑，大多时候，我们使用它们并非出于对新事物的好奇，而是为了给内心成见与偏颇提供一个借口。在网络这个新型“广场效应”聚集地，热词的娱乐化倾向越来越明显。”

 

“词暴力”：娱乐化的网络逻辑正在吞噬理性思辨

 

前不久，人民网舆情监测发布了《网络低俗语言调查报告》，“尼玛、屌丝、逗比、叫兽”等词，在2014年网络低俗词语的使用中位居前四。另有 “你妹”、“蛋疼”、“绿茶婊”、“碧池”、“小婊砸”等粗鄙用语入围报告。报告分析网络低俗语言的使用现象主要有三类，一是以情绪发泄为目的的网络谩骂，二是以恶意中伤为手段的语言暴力，第三则是以粗鄙低俗为个性的网民表达。

 

有人说，网络用语中的低俗化倾向，是语言的雾霾与毒瘤。姑且不论这些用语本身的粗俗，人们对各类事件的反应与情感各不相同，但为了展示与网络时代的链接感，却陷入一种千人一面的表达方式。这种表达的贫乏与无力无疑对汉语的规范表达与丰富内涵造成了伤害。除了日益肤浅化单一化的表达，词时代传递出的娱乐化媒介逻辑，也正在伤害甚至是吞噬人们对社会现象的理性思辨能力。

 

“这段时间不用这个词，你就out了，过几天你还用，你就更out。”一位学者如此调侃当下网络热词的斗转星移。调查显示，一个热词的平均寿命是47天，每天平均出现的热词数量为4个。

 

在学者看来，热词是时代基因的最细腻载体，含有人们对社会现实的分析与思考，亦能折射出社会心态的变迁。比如“有钱就能任性”，看似一句戏言，实则可以与之前的“土豪”对照，从一定程度上展现了人们“财富观”的转变。网友对热词的运用与传播，其实就是一种参与和讨论。

 

但是，在注重眼球效应的网络媒介逻辑中，这些讨论往往只能停留在搞笑、嘲讽的表层，难以形成更有创见的新议题。网络热词就是折射时代万象的镜面碎片。但是，围观、消遣已经成为网络消费的常态，有多少人愿意在一笑之后，花时间擦拭、拼凑，或者多看一眼这些碎片？

 

在传播学者看来，“词时代”释放的语言与思维的暴力才是最可怕的。在网络时代，每天都有新的热词诞生，这看似是新媒体对想象力与创造力的释放，但不少热词展现的成见与片面性恰恰是一种思辨能力的倒退。复旦大学传播系教授孙少晶认为，起先来源于社会事件的网络热词，在人们的主观传播过程中，正在放大、曲解和改变事件最初的形态。

 

比如，不久前一则所谓“城管砸西瓜”的社会新闻，就在传播中被冠以“城管来了”而大兴其道。后来证明，原来是城管将违章摊贩的西瓜拉到指定摊位售卖，结果不服从管理的摊主自己砸了自己的西瓜，城管不仅没有砸瓜，还挨了瓜砸。有学者指出，“城管来了”已经成为一种传播偏见。词时代中，某个事件本身的是非对错，或将让位于人们的情感，失去了理性思辨，“词暴力”将成为这个时代难以避免的阴影。

 

法国社会心理学家勒庞在描述集体心态的著作《乌合之众》中如此描绘“广场效应”的危害：“人可以接受矛盾，进行评论，群体是绝对不会这样做的。”在当下，网民已成为一个无比巨大的文化族群，生动简单的网络热词无疑是最叫得响的“口号”，词暴力的攻击力远比我们想象中巨大。

 

热词回顾 每个热词，都是一段“传奇”

 

“世界大，想看看”

 

出处：本词出自河南省实验中学女教师顾少强的一封辞职信。这封辞职信上用铅笔写了10个字：“世界那么大，我想去看看”。该辞职信一经网络曝光，舆论迅速陷入两极。有评论将其称为“史上最具情怀的辞职信，没有之一”，也有人抨击其不好好说话，老拿情怀说事，不免流于矫揉造作。

 

发展：“世界那么大，我想去看看”一走红，网友纷纷为其创造下联。最经典的一组便是：下联“钱包那么小，谁都走不了”，横批“好好上班”。文化学者分析，该表达的走红，反映出当代都市人，束缚于社会现实，又对理想和外面世界抱有期待的矛盾心理。同时将“情怀”嫁接到严肃的公文中，也让钢筋水泥中的都市生活得到软化并且多了一份温暖。

 

“城会玩”

 

出处：这是“你们城里人真会玩”的缩写。这个热词的走红得益于两个标志性事件。第一个事件是，前偶像组合EXO成员吴亦凡在上海某所大学拍摄电影，期间有人假扮吴亦凡让许多人以为是吴亦凡本人，并被媒体发照片传到微博上。事情暴露后，就出来了这句“你们城里人真会玩”；第二个事件是，戛纳红毯后“披着东北花被”的张馨予遭到猛烈吐槽，之后她在微博上发照片，并撒娇式回应“你们城里人真会闹，小媳妇儿也挺不容易的”。

 

发展：现在“城会玩”专门用来讽刺、吐槽别人做的事情令人无法理解，也可表示单纯的调侃。2015高考的作文题也为这个流行语的生命之火加了一把柴。2015年湖北卷高考作文题为《喷泉与泉水》。此题以一出，就有段子手搬出一句“山里的泉水对城里的喷泉说到：你们城里人真会玩！”被大量传播。不过这个词汇多少有些地域偏见。

 

“反手摸肚脐”

 

出处：该词来自一条微博，微博原出处已不可考，其原文是：“有美国科学家研究发现：女孩子反手能摸到肚脐眼的就是好身材，如果摸不到，要减肥。”就像去年风靡全球的“冰桶游戏”一样，“反手摸肚脐”也掀起了一阵狂潮。于是朋友圈中迅速被网友反手摸肚皮的照片刷屏，身材纤细的自然不想错过这个“炫腹”的机会，摸不到的也不忘借此自我调侃一番。

 

发展：事件永远是反转的，当人们正沉浸在“反手摸肚脐”的喜悦中时，有专家开始辟谣说：“能够摸到肚脐的原因有三个方面，瘦，手长，柔韧性好。而摸到肚脐与身材好不好没有必然关系。”甚至有媒体爆出，根本没有美国科学家说过这个理论。对于这个谣言的流传，社会学专家认为，其中既包含了人们炫耀与参与的本能，也有一种对“美国专家”的盲目迷信。

 

“能靠脸，偏靠才”

 

出处：本词出自女喜剧演员贾玲的一条微博。素来以微胖、搞笑形象示人的贾玲昔日清秀照片被网友翻出，并在网上流传。贾玲立马通过微博机智回应：“我深情地演绎了：明明可以靠脸吃饭，偏偏要靠才华。”

 

发展：网友调侃在自身颜值高，又很有才华的前提下，此语强调“内外兼修，更显内在”；在颜值不够，但有才华的情况下，此语强调“用才华弥补颜值”；在颜值不够，且才华也不够的情况下，此语就是调侃了。这个词语是今年崛起的诸多与“颜值”有关的热词中的一个，其他还包括“人丑就要多读书”、“帅出新高度”等。虽然只是调侃与搞笑，但有心理学专家提出，其中暗含的“以貌取人”逻辑还是有些伤人。