在即将开幕的“不朽的梵高”感映艺术展上，主办方特意将梵高的《夜间的咖啡馆》打造成一间真实的咖啡店，供观众休闲小憩。图为梵高名作《夜间的咖啡馆》。

昨天是梵高诞辰162年纪念日，一款身着画家自画像中的“烟斗服”的“梵高小熊”在网络上火了。虽然离正式开幕还有段日子，从手机壳、丝巾到创意小熊，还有“有脑子”的茶杯和油画拼图“抱枕”……“不朽的梵高”感映艺术特展借着层出不穷的衍生品创意，已经让申城艺术爱好者们刷了好几轮朋友圈。

要论对于“梵高”的衍生品开发，当属荷兰人领先全球。关于梵高的文化营销早已上升为一种国家行为。那么，“梵高”作为被高频开采的IP，不仅给市场带来了巨大的财富，更成为荷兰重要的文化标签与对外交流的名片。然而，梵高衍生品在爆发式地增长后，又该如何避免后续解读乏力的尴尬？

《夜间的咖啡馆》将走进现实

马克杯、充电宝、丝巾、行李箱……还有油画与汽车、油画与洋酒的跨界“联姻”，这些新鲜有趣甚至脑洞大开的衍生品将一起出现在下月开幕的“不朽的梵高”感映艺术特展上。届时展览上还会出现机器人售货机，观众可以体验全自动化的衍生品交易方式。主办方认为，衍生品的价值正是在于——“让人们换一种方式拥有艺术”。

在中方策展人周谊看来，不论是U盘、iPad，还是最新款越野车，作为经典艺术文化传播介质都毫无违和感，就如同日本《每日新闻》尝试在矿泉水瓶上做新闻一样，载体越亲民，传播效果越好。而在已经提前亮相的十余种梵高展衍生产品中不仅有雨伞、手包、笔记本等常规用品的“梵高”式艺术开发。更有不少新鲜创意加入进来，总计将有70多种大类、1200余种衍生品亮相，为近年来商业展衍生品开发之最。从故宫朝珠耳机、“雍正行乐图”App开始，艺术衍生品中不断涌现令人耳目一新的创作。

在此次“不朽的梵高”感映艺术展上，主办方特意将梵高的名作之一《夜间的咖啡馆》搬到现实中来。这种“开放式体验”的衍生品可谓想象力丰富，既能满足观众在观展之余的休闲需要，又能对梵高的艺术品做一次“扩展阅读”，堪称一次商业与文化巧妙融合的尝试。文创领域，也吸引着越来越多设计新锐加入进来，发挥想象力与创造力。与之相伴的是文创产业的蓬勃发展。2013年、2014年故宫博物院年均文创产品销售额突破6亿多元，并有多款App上线，获得市场如潮好评。

文化传递比消费更重要

而今所有艺术展都会出手机壳、雨伞，仅仅把画作印在杯子上，也确实不能称之为“艺术设计”。随着艺术消费市场的渐渐成熟，观众的品味也已今非昔比。衍生品设计如跟不上消费者眼光的提升，“雷同”“陈旧”的困惑就难免会发生。

在一些艺术衍生品设计师的眼中，这个问题的答案是因为“设计师高估了创意的重要性，却错估了艺术的价值，尤其是太过轻视用户的品位。”

虽说如今文创领域已不缺少奇思妙想，但对用户需求的理解还是过于单一。例如，迎合流行文化渐渐成为一种“讨巧”的方式。台北故宫博物院最畅销的文化伴手礼除了“朕知道了”胶带，还有一套名为“小乾隆”的烧瓷茶具，乾隆经过设计师“简化”后，只留下了一个大致的轮廓，有点“萌萌的”。这类商品，通常是各大博物馆衍生品中最常开发的。但与之相对的，一些“碑帖”“竹简”“金石”等较为深奥的艺术形式，却在设计师的手中，难以翻化出表达的有力途径。然而这并不意味着背后没有欣赏与购买人群，这一点儿也不能为创作的“浅薄主义”开脱。

作为一种“二次创造”，衍生品设计往往比原创更费心力。业内人士认为，困难之处并不在于创造，而在于学会沉淀。很多人认为“不变”就是落后，其实过度追求变化才是缺乏文化自信心的表现。比如明式风格的家具，即便把它放在现代化的室内空间里，依然是适应的、有美感的，并不需要做过度的变形。而现在的问题是，“创新的速度太快了，以致浮躁、流于表面”。

在拥有艺术的过程中，“体验”是最重要的。在欧美一些地区，观赏者更注重的是将观展的情感延续并且保留下来。当一位观众被一幅画作或一件雕塑震撼到时，他会前往博物馆商店去买下那份“纪念”，或许是一个同比例缩小的钥匙扣；或许是能装饰家居的印刷绘画。他们的最终诉求是保存美的感受，或把这份美好分享给家人与好友。文化衍生品营销在他们眼中，早已不仅仅是最初的“名人效应”。

文汇报记者 童薇菁