有传统电视传媒在互联网开疆拓土，就有视频网站涉足内容制作。掌握渠道先发优势的视频网站，也越来越意识到，利用别人的优质内容，打造自己的平台，随时会面对卫视收回独播权的釜底抽薪，湖南卫视收回《我是歌手》等王牌节目的网络独播权，吹响的不只是传统媒体进军新媒体的集结号，更是视频网站的警钟。从原创内容分享，走上购买影视剧版权之路，视频网站的下一个出口在哪里?美国Netflix、亚马逊等网站斥重金推出名家领衔自制剧的范例或许给出了答案——优质内容将是下个厮杀热点。

从UGC到Hulu模式，砸钱买版权还能维持多久？

曾几何时，视频网站是优酷、土豆的天下，依靠“拍客”上传原创内容，分享短片，占据国内视频网站的主流，这一模式也被称作UGC（用户原创内容）模式。

2013年，百度旗下爱奇艺视频买断湖南卫视10档最有收视率的综艺节目，异军突起。依靠购买影视剧版权，也让搜狐视频跻身行业前三。去年，乐视网以4500万元的价格中标，成为湖南卫视热播节目《爸爸去哪儿》第二季的合作伙伴；去年11月，更是斥资过亿拿下《我是歌手》第二季独家播出版权。消息一出，乐视网股价旋即上涨4%，足见视频网站对卫视内容资源的高度依赖。可以说，国内视频网站已经从UGC正式来到Hulu的模式。

买断独播权模式，再向其它网络媒体分销，这一模式被称作Hulu。它在中国业界的兴起，让视频网站的排位重新洗牌，正版影视剧和综艺节目成了目前的内容主流，用户和流量也由此决定。当越来越多的大制作影视剧转战网络，用户原创带来的分散流量难以与之抗衡，早期依靠视频分享的56网、酷6网等声势渐弱，难逃收编、转手命运。

然而，Hulu模式带来的红利期尚不到两年，湖南卫视、浙江卫视纷纷宣布着力打造网络播出平台，显现出抢占渠道的决心，这让一众还在为争夺独播权打得不可开交的视频网站傻了眼。内容生产问题，再一次被摆上了台面。

更年轻更娱乐？更专业！

视频网站出品的网络剧，并非新生产物。2013年，万合天宜与优酷合作的《万万没想到》，第二季收官拿下6亿（次）播放量，成为首个现象级网络剧。而在偶像剧方面，2014年，《白衣校花与大长腿》《来自星星的继承者们》等一系列“神剧”不断。近期，乐视网午间自制剧场推出的《拐个皇帝回现代》，连续5天拿下“网络剧新浪热议排行榜”榜首，针对剧集“魔性”、“五毛钱特效”的吐槽不断，却也助其拿下了过亿播放量。

除了自制剧，视频网站也摆脱传统综艺节目思路，锁定年轻人群，推出话题更加鲜辣的节目，由高晓松、马东、蔡康永担任评委的《奇葩说》，号称国内首档“说话类”真人秀。不仅有“名嘴”坐镇，传统电视真人秀的选手也前来参赛。目前该节目已播出12期，最新一期1月18日上线后播放次数已近600万次，节目总点击量也已破亿。

然而不论从专业程度、品质规模，还是关注范围来看，视频网站的自制内容短期之内都不可与卫视播出的影视剧、综艺节目相提并论。仍有相当部分作品为了吸引眼球，滥用“穿越”、“宫斗”等元素，镜头叙事混乱，雷点不断。

而放眼海外，网络剧的专业程度和口碑甚至超越电视台制作。Netflix在《纸牌屋》之后，于去年年末推出《马可·波罗》第一季，讲述马可·波罗的中国见闻，接受度虽不如《纸牌屋》，其投资却逼近全球电视剧制作成本纪录，高达9000万美元。电商巨头亚马逊也不甘示弱，《丛林中的莫扎特》独辟蹊径，聚焦古典音乐圈的风起云涌，赢得不错口碑。

从过去专注渠道转而向产业上游努力，视频网站涉足内容制作显然已是不可逆的趋势。目前，一些视频网站自制剧的单集投入已高达500万元，堪比传统电视剧集的投资金额。只是缺乏数量庞大、团队专业的内容合作商，是国内视频网站面临的主要问题。即便是拥有《万万没想到》这样的现象级作品背后的优酷，也只有万合天宜一家合作的内容供应商，后续创作力疲软。而以经典解构、无厘头搞笑为卖点的作品尚能依靠话题小打小闹，当用户审美疲劳，仍然需要有深度、有内容的创作。

关于内容渠道，是各执一端，做到极致；还是贯穿产业链，打造传媒航母，历来争论不断。不过有一点倒是确定的，不管是内容竞争还是渠道竞争，2015年的三屏混战，将更加激烈。

文汇报记者 黄启哲