1895/菲利普·沙佩利耶 画家菲利普·沙佩利耶之前把亨利四世安放在雕像上面。可是现在，雕像却自己跑下来从身后的自行车运动员手中偷一辆Regina牌的新车。

文汇报记者 钱好

古怪广告

■孔子老子穿上西装

2007年，在南昌市北京东路某服装公司门前，一幅大型的宣传画引得众多行人驻足观看。这幅宣传画上的古代圣人——孔子和老子被穿上了西装，打上了领带，成了西装革履的时装模特。然而，商家自鸣得意的“创意”却引来过往市民的议论，认为商家如此促销太不严肃。

■让我先喝口舒化奶

《变形金刚》系列电影，让观众感受到中国广告的“集体入侵”。尤其是《变4》中科学家在被追杀的情况下，居然非要上天台打开冰箱喝里面的舒化奶，跟《变3》中男二号那句“让我先喝完我的舒化奶”经典台词无缝对接，观众们也是给跪了。有趣的是，《变4》冰箱深处那盒周黑鸭由于太过低调，竟引来了广告纠纷，观众也掀起了一股在影片中“寻找周黑鸭”的游戏风潮。

■黄金公交车

2010年4月，一辆车身贴满金箔的“黄金公交车”出现在南京新街口2路车站，阳光之下金光闪亮，引起众人惊叹。据悉，该车是某银楼为吸引眼球而打造的“广告车”。路人表示，“阳光那么烈，这车开在路上，会刺得人睁不开眼。”

在新桥桥头，亨利四世骑在马背上的雕像可算是巴黎著名一景。但是谁能想到，趁着一名自行车运动员在桥上买花的当口，亨利四世居然从雕像上溜下来，偷走了运动员的Regina牌新车，急不可耐地蹬着自行车飞驰而去！这滑稽的一幕出自一张1895年的Regina自行车广告海报。至于为什么莫名被“黑”，可能因为亨利四世是如今法国人最喜欢的封建君主——尤其是那句“让每个法国人周末都能吃上一只鸡”的名言，让他更加受人爱戴，浓汤宝广告也毫不犹豫地选他来代言。

这张“偷车”海报，跟其余45张广告一起，最近亮相上海的“广告中的法国历史”免费展览。凯撒大帝、查理曼大帝、亨利四世、路易十四……这一个个地位显赫的君王成了广告商调侃的对象，甚至连圣女贞德也被印上了香皂盒子。每个人物的性格与一桩桩历史事件，都在画家笔下巧妙地与市场消费联系在一起，成为商品上的一记印戳，被标记下趣味“注脚”。

厚重历史成为海报上的欢乐油彩

据策展人王好为介绍，从19世纪末到21世纪的今天，贴在街头墙面上的广告海报不仅呈现了不同时期海报设计、绘画艺术的风格演变，更仿佛幽默地把法国历史回顾了一遍，并且用夸张的恶作剧、大肆吹嘘的台词把历史人物和事件进行“再加工”。譬如，长着标志性白胡子的查理曼大帝在一幅海报中拿着一只大到离谱的酒杯，正在享受白兰地的美味，因为这位老人跟白兰地酒一样“长命百岁”，而他的红鼻子正说明他身体康健，饮酒适度。另一幅海报中，欧洲各国士兵站成一排，说的正是20世纪初欧洲的战乱时期，服饰各异的士兵们却在一件事情上达成了一致——他们都穿Palatine所产的鞋底，每个人脸上都得意洋洋。还有一幅1945年的海报，在风格上则明显受到了美国的影响，描绘了金发的女服务生为胜利的士兵服务的画面，但托盘上用果汁代替了酒水，并且用大字注明，这就是“美国人的生活方式”。

从一方面来说，整部法国的历史可以由五花八门的广告串联起来，而另一方面，跨越百年的广告发展史，也能展现出同一个历史人物在公众心目中形象的变化。拿破仑，这个集万千敬爱和厌憎于一身的小个子男人，就在20世纪的法国广告中占据了相当大的篇幅，并且更换了无数种“面相”。一款早期的香烟广告将拿破仑巨大的影子嵌在烟盒背后，其实是在向拿破仑表达一种敬意：因为他在战争时期同意手下军队吸少量烟，并且在1810年让烟草重回法国市场。而另一幅1960年代的海报上，拿破仑标志性的双角帽和短款上衣都以一种现代的卡通形式表现出来，他身前抱着一只电冰箱，右手已经伸进了打开的冰箱门里面，好像伸进他自己的灰色大衣中一样。这是一个讽刺拿破仑的玩笑，因为这位不可一世的统领曾远征俄国，在冰天雪地里被冻得够呛，害得自己的不败之军终于吃了败仗，他也因此被戏称为“第一个使用冰箱的法国人”。

用英雄人物包装广告，始于课本插画

其实，法国广告海报“戏说”历史的传统，可以追溯到更早的小学课本插画。法国小学教材非常注重插图的趣味性，在一代代改编、丰富中，对1880到五月风暴间的几代法国人进行了一次历史文化大加工。事实上，无论广告海报还是课本插图，要借助于这些英雄人物，使图画起到更多的宣传作用，前提就是要法国人在心里对自己的历史有一种族谱般的归属感。这还得归功于1882年朱尔·费里所提出的小学义务教育的世俗原则。费里倡导通过义务初级教育法,即实施非宗教的世俗化免费教育至13岁，他堪称法国世俗教育的创始人。不过，真要到20世纪初，也就是在1900年世博会与一战之间，广告才算迈入了发展的黄金时期。那时候所有墙面上的广告都大面积使用鲜艳的颜色，会令人想起野兽派的奥古斯特·沙伯、劳尔·杜飞和阿尔贝·马尔凯的画作。

然而，在小学课本富有戏剧性的插图和广告五颜六色的海报之间，还是能发现两者很大的差异。面向大众的广告，过去一直都是用荒唐、粗俗的话语编造着弗朗索瓦一世和亨利四世的故事博路人一笑，而课本插图自然要“端庄”许多。广告巧妙地用它独有的绘画方式躲避了尖锐的社会问题，因为在1880年到1914年这段广告萌芽和蓬勃的黄金时期，同时也是法国历史上的事件多发期，比如小学教育世俗化等，无论在学校或是在家庭中，很容易就此产生激烈争执。

此外特别要提到，这两种宣传画目的大相径庭：在所有广告插图中，人们所熟知的英雄都不停地在酒精和香烟的催化下自我吹嘘；但这在课本中是完全不可能出现的，就连小学老师们在课堂上都会讲一些烈性酒精饮料的副作用、香烟对人体有害，还有要保护家庭成员的事情。

“广告中的法国历史”展览去年就由巴黎市政府支持，在巴黎市立图书馆展出过，展品共计150余件，受到观众的热捧。这次引进上海，主办方精选了46幅具有浓郁历史元素、较高艺术水准的广告海报，并开展了两场相关内容讲座，“像拿破仑、圣女贞德这些在法国历史上扮演重要角色的人物，在许多人眼中只是几个名字，大家并不了解他们背后有些什么故事，同一个英雄人物在法国人眼中有哪些不一样的形象……这些都可以在广告中找到对应的一些解答。”王好为说。