论坛嘉宾 Jonah Berger 宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授

想成为人们无法避开的话题吗？想让别人提到你总是滔滔不绝吗？想让他们对你念念不忘吗？

社交媒体最新的技术改变了沟通的方式，没错，确实如此，让沟通变得更快更容易，让信息的交流可以更快地触及更广大的群体。但是口碑营销的百分比是多少？就是在微博微信等社交媒体实现消费的比例有多高？有人会说50%、60%，甚至70%……事实并非如此，在美国，只有7%的口碑营销是通过在线实现的。

我们曾经研究了1万多条在美国或者全球各地被广泛传播的品牌消息，挖掘里面的关联性，发现确实有它的规律性。这当中有六个关键因素，首字母组成“STEPPS”：

第一个S是SocialCurrency，T是Triggers，E是Emotion，第一个P是Public，第二个P是Practical Value，S是Stories，我们的品牌生活，都可以用这六步促进自己被别人有好评。让我们看看“STEPPS”的具体内容——

社交货币(Social Currency)：指人们为了提升自己的好形象(而非坏形象)而谈论某事。社交货币指的是当别人谈到你、传播你，会给他自己或者被传播者带来某种价值，当然这种价值依赖于你在某个领域的权威程度。

诱因(Triggers)：这就是“想在心头，话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里最先想到的。诱因主要是通过外界环境的设置，使人们自然地对某件事或者某个人产生联想，这取决于你与那个时间、那个地点的关联程度的强弱。

情绪(Ease for Emotion)：当我们关心某一事物的时候，我们就会分享它。我们越关心一件事物，或者在生理上越有共鸣，我们就越有可能分享该事物。当我们关注某些事情，就很可能向朋友分享这些事情。能触动情绪的事物经常被大家讨论，需要寻找那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。

公共性(Public)：当我们看到其他人做某件事的时候，我们就更有可能模仿。需要设计一些具备公共应用性的产品和思想，更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力。

实用价值(Practical Value)：基本上，这就等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人，帮助他人生活得更好。人与人之间本来就存在互相帮助的倾向，商家需要向消费者提供更优质、更值得信赖、更高性价比的产品，促进消费者对该产品信息的共享。

故事(Stories)，或者说我们如何分享隐含在故事中的事物：人们对于大众媒体的广告往往非常讨厌，而对于朋友的推荐则往往深信不疑。充满情节的故事比单纯传递信息的硬广告更有效果。

在社交媒体为王的移动互联网时代，再寡淡乏味的公司都有机会创造营销奇迹，任何人都能够成为流行元素的创造者。这里有一个现成的案例：一家名为Blendtec、生产搅拌机的公司做了一系列名为《这能搅碎吗？》(Will it blend？)的视频。这些视频描述了Blendtec的工作人员把不同的东西放入搅拌机搅碎的过程，最终获得1.5亿次的观看次数。

在最受欢迎的一个视频中，有人在搅拌机中放入一个iPhone，然后盖上盖子、按下按钮，然后你就可以看到iPhone逐渐被这台强劲的搅拌机搅得粉碎，并产生大量烟雾。相信很少人看过iPhone被搅碎的画面，于是人们被震惊了，然后与人分享，因为这实在是太令人印象深刻了，尽管他们可能并不关心这其实是一个搅拌机的广告。我想要说明的是，任何人都能够成为流行元素的创造者。的确，搅拌机只是再寻常不过的产品。但是，通过发现寻常产品中的不寻常之处，就能够使得人们谈论并分享。

这个例子说明，一个企业只要掌握并正确运用了STEPPS原则中的任意一条，就可以用非常低的成本做营销，并且可以获得极佳的营销效果。虽然企业的CMO们都是聪明的营销者，但想出这个点子其实并不需要什么营销天才，需要的只是理解社会传播背后的原理：是什么让人们谈论并分享某些事物。然后，通过生成内容或者植入你产品的特性，你就可以让用户数量呈现病毒式的增长。