美食纪录电影《味道中国》23日亮相全国银幕，首周末票房47万元，不及一部普通商业片的10%。然而一项调查显示，即将上映的“纪实作品”《爸爸去哪儿2》和《奔跑吧兄弟》等电影，却获得粉丝高度关注，某网站调查显示，80%的调查对象表示将“买票看电影”。

近年来电视纪录片人气大增，一些热门电视纪录片吸附广告的能力，甚至赶上了贺岁档大片。然而，一张50元的电影票，为何成了纪录片跨不过去的门槛？有学者认为，想要观众为纪录片买单，首先需要纪录片人自己“换位”，“纪录片需要学会更市场的表达和营销，而不是抱着‘清高冷艳’的所谓文化品位不放。”

去电影院看纪录片尚未被观众接受

选择在春节前推出，通过美食讲述乡愁人情，从《味道中国》档期选择，似乎能嗅出制作方的市场“企图”。不过，《味道中国》被认为无法再现去年春节档期纪录片近7亿元票房盛况，因为一年前上映的那部“纪录片”是脱胎于真人秀的《爸爸去哪儿》。

单纯从数据上看，纪录片近年向银幕进军十分成功。2013年纪录片电影票房相比2012年上涨15.5倍，去年，几部“纪录电影”的票房也动辄五六亿元。不过，稍稍留意纪录电影的类型构成，不难发现银幕走红的“纪录片”，几乎都是傍着“粉丝效应”的综艺节目衍生品，它们对于加深观众的纪录片认同感没有帮助，而参照年票房超过300亿元的电影大盘，纪录片电影的市场号召力几乎可以忽略不计。

“目前国内纪录片电影市场正在发育。”北京师范大学纪录片中心主任张同道说。学者表示，既需要一两部纪录电影强势“爆炒”，植入去影院看纪录片的观念，也需要一定数量的作品支撑，“文火慢炖”让纪录片不缺席银幕。几年前，韩国纪录电影《牛铃之声》，凭借片中老人与耕牛的质朴情感，让韩国观众意识到纪录片也可以走上大银幕，从此纪录电影成为韩国院线的新锐，每年上映的纪录片保持在十几部，并建起了专门放映纪录片的电影院。

先抛开“自恋”再学会营销

一位纪录片人毫不客气地指出，中国纪录片市场存在两种倾向：一种守着自我表达不肯放，导演觉得自己想说的东西是最重要的；另一种对商业支持亦步亦趋，把纪录片拍成了营销味道很浓的广告。“很多纪录片编导并不清楚纪录片的用户体验是什么，却心心念念将纪录片进影院视作一种仪式。”业内人士表示，隔开纪录片和观众的，不是几十元的票价而是理念冲突。

“从客厅到影院，不是重新剪辑那么简单。纪录片人必须寻找观众在哪里，弄清他们需要什么。”在真实传媒总经理干超看来，纪录片电影应该去适应市场，学会用市场思维创作纪录片，“有人说观众看不懂我的纪录片，那么就应该反问，为什么你觉得那么好的东西观众会看不懂。”

在相对成熟的纪录片市场环境中，即使是电视纪录片，观众往往需要付费收看。如何把“作品”包装成“产品”，正在倒逼中国原创纪录片寻找可持续的发展模式。中国传媒大学中国纪录片研究中心主任何苏六认为，“精英文化”不是纪录片拒绝大众消费的借口，纪录片创作者有必要放下身段，“纪录片不应是自娱自乐，抵达受众才是传播人文精神的第一步。”

文汇报记者 张祯希