F1上海站大幕还没揭开，中国品牌的营销攻势就已袭来。昨天上午，潍柴集团推出了更为简洁的全新品牌标识，该标识将出现在法拉利F1赛车与车手的装备与服装上，随队征战本赛季的剩余比赛。去年潍柴就与法拉利签定了为期四年的赞助合同，现如今推出品牌新标识，无疑是为了借助中国大奖赛的东风。
进军F1前，潍柴集团完成了包括“法拉帝游艇”在内的一系列海外资产并购，有重塑这些品牌国际影响力的诉求。同时受国内工程机械等行业低迷的影响，潍柴也急需开拓新市场，投身与自身产业高度契合、又具备国际影响力的F1，是一个不错的选择。而对F1，在全球经济萎靡、收视率下滑的大环境下，中国赞助商的出现暂缓了经济压力。
唯一的疑问是，两者的此番合作，能否真正延伸到技术领域，还是仍停留在“花钱装点门面”甚至“出口转内销”的旧模式上。
如今的潍柴与2007年时的联想颇为相似。当年在并购IBM个人计算机业务还不足三年时，联想与威廉姆斯车队签下一份为期三年的赞助合约。为争取欧美市场，联想直接将IBM核心产品ThinkPad的品牌名印在了赛车两侧。仅2009年上半年，联想在北美与西欧的市场份额涨幅均超过40%，这其中体育营销起了不小的作用。除了F1，2005年至2008年，联想还作为首家奥运TOP赞助商的中国企业。但在北京奥运会后联想退出TOP计划，随之其体育营销势头也大为缩水，个中意味耐人寻味。
2009年伊始，联想提前终止了与威廉姆斯的合作，改而赞助迈凯轮，负责为其提供无线计算技术解决方案以及搭建信息平台。有趣的是，这次资金投入大幅缩减的赞助深入技术领域的合作，反倒保证了其影响力。对此，意大利经济报刊《24小时太阳报》曾有过评论，“若赞助商的行为只是资金支持，其形象往往只能停留在服务提供者。只有合作深入到技术领域，才能长期建立起品牌在行业内的地位。”
从早年的科健赞助英超埃弗顿队到前不久361°赞助世界冰壶联合会等案例，都属于典型的“出口转内销”，品牌产品暂时难以触达欧美市场，只是希望通过赛事转播在国内引发传播。体育营销模式总徘徊在低阶层次，从深层次看，是大多中国企业安于庞大的国内市场、并不热衷开拓新市场的一种写照。
近期部分中国品牌开始积极试水国际赛事的体育营销，如华为赞助了西甲足球联赛、巴黎圣日耳曼队等。在去年登陆F1车坛时，潍柴动力董事长谭旭光曾表示，与法拉利的合作可能会深入技术领域、共享技术成果。倘若成真，或许将是中国品牌体育营销的一次进步。
文汇报见习记者 谢笑添
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