文汇报记者 吴宇桢

在世界纸媒的严冬之下，日本媒体似乎穿上了一层“盔甲”。拥挤的电车里，嘈杂的餐厅中，“捧着读报纸杂志”这一传统习惯，并未因为新媒体的崛起而被抛弃。相比外国同行，纸媒仍在这个“阅读王国”受到青睐，但危机也并非悄无踪迹。2月公布的日本ABC协会报纸发行量调查显示，日本国内报纸销量骤减。正如媒体学者桂敬一所说，“媒体的世界里没有捷径可走”，在摸索转型的道路上，日本媒体做了各种各样的尝试。

进超市找读者

左手一份《每日新闻》，右手一个水杯。一名身着水手服的少女，优雅地拿着报纸向杯子里“倒水”。这张充满妙思的广告海报，有一个别具一格的主题——“每日新闻·水”。那是一瓶售价仅56日元的矿泉水，没有花花绿绿的包装，取而代之的是白底黑字、竖排版的微缩“新闻纸”。“给身体喂水，给头脑喂知识”这样一句话被温柔地印在外包装之上，配着“每日新闻”的标识，在堆满琳琅满目商品的超市货架上格外醒目。除此之外，每一瓶水都有不同的新闻主题，比如“日本的高龄化率世界第一”、“政府开始讨论学校周六上课的制度”等。

这是《每日新闻》与日本最大广告公司电通公司的合作结果。他们发现，相对于阅读报纸的人越来越少，每天买瓶装矿泉水的人却越来越多。于是他们从此入手，决定将“报纸”变成矿泉水的外包装。为吸引年轻人，他们特意降低瓶装水定价；为保证新闻的可读性，他们在一个月内推出了共计31款包装。包装上同时附有二维码，通过手机扫描即可在手机上阅读最新新闻。自2013年推出的一个月里，每一个零售超市平均售出3000瓶这样的矿泉水。《每日新闻》更因这份新颖的创意屡屡斩获世界级广告大奖。

《每日新闻》最近又利用这样的形式，推出了“募捐水”。他们将慈善项目分为几个不同的主题，有菲律宾台风受灾救济基金、柬埔寨艾滋病治疗基金、日本大地震灾后重建基金等。消费者可以选择自己感兴趣的项目，购买特定包装的矿泉水。今年以来，募捐瓶装水卖出了3万瓶，筹得的善款是去年的30倍之多。

分析人士认为，此番并不只是单纯的营销行为，与其说这是在拯救纸媒，不如说是对年轻人关心时政新闻的意识唤醒。“通过这一系列与‘报纸’无关的策划，我们充分明白了，发掘素材与内容制作是新闻媒体力量的源泉。新闻魅力的输出不仅仅在纸质与网络，身边一切相关事务都有媒体化的可能。”参与项目设计的《每日新闻》商业开发部员工安藤秀德表示，这或许是新闻业未来的模样。

构建需求关联

《每日新闻》进超市找读者，其他几家主要纸媒也纷纷“出招”。

东京，新丰洲车站，约1万平方米的“白沙滩”上，分布着自由休憩空间、商店街和野餐帐篷。很少有人想到，打造这一具有度假村风情“魔力沙滩”的是一家报纸。始于去年盛夏时节的“魔力沙滩”将一直持续到2016年。在寸土寸金的东京，自由空间尤其受欢迎。开放以来，“魔力沙滩”的自由休憩空间已经举办了音乐会、车展、主妇杂志的读者俱乐部等一系列活动。

《读卖新闻》下功夫“投资未来”。继2011年推出针对小学高年级生的《读卖儿童新闻》发行量走高之后，去年末新创刊了《读卖高中生新闻》。在这份每周五出刊、每期24个版面的年轻报纸里，涵盖了高中生们关心的各种新闻，还提供了备考信息、烦恼倾诉等特色专栏。《读卖高中生新闻》主编吉池亮表示，该刊希望在年轻人中扮演“耐心导师”的角色，以期将来他们成为报纸的主力消费者。“我们现在的读者目标群只涵盖14至16岁的青少年，但2020年他们就成人了，将影响日本的未来。我们现在起就为之提供了解社会的窗口和人生选择提示。”

《朝日新闻》和《日经新闻》则希望充分挖掘女性的力量。《朝日新闻》把目光锁定在“具有知识好奇心的女大学生”上，希望借由满足女大学生的需求拓展品牌影响力。自2012年起，联合女性商品开发企业、社交网站、公益团体等，每年举办“女子力向上·冬天学园祭”活动，每届都能吸引约1600人参与。《日经新闻》关注女性与“女性经济学”。自2013年起在旗下媒体纷纷开设“女性”、“生活美人”等专栏专版，还组织了“日经女性论坛”等线下活动。日经新闻社特别企划室负责人山本亚希代认为，媒体的社交功能正在被强化。在构建与读者需求的关联方面，传统媒体并非没有任何机会。