编者按

作为一家正在尝试无人机送货等新技术的网络书商巨头，亚马逊居然站到了自己的对立面，开出了首家实体书店，这一“回头”的举动背后，究竟有着怎样的动机？是为了增强体验、拓宽销售渠道，还是传统出版业的重新振作使然？一些出版界人士从自己的视角提出了看法。

曾碾压不少实体书店的线上书商巨头亚马逊，在美国西雅图开出了自己的首家实体书店，此番进军线下引发了业内沸沸扬扬的热议。这究竟是营销噱头，还是为实体书店辟出生存新空间？不同于传统书店进货模式，亚马逊店内书本的筛选与陈列，均以大数据为“靠山”——结合亚马逊网站积累的海量用户信息及评论，客户评级、销售总额及书评人气较旺的图书优先摆放，展区分类也会打上“评分在4.5分以上”“读者最喜欢的食谱”等标签。

拥有20年在线图书销售经验的亚马逊，为何兴师动众布局实体店？大数据驱动下，未来出版及书店业态会不会发生颠覆性变革？

日前，齐聚沪上的京、沪、港三地三联书店总经理分别谈了自己的看法。“我一点都不惊讶，反而觉得亚马逊实体书店应该更早点开张。”三联书店（香港）有限公司总经理李家驹在接受记者采访时说，此举并不是开一间卖书的店面这么简单，而是暗含了亚马逊整合资源、强化品牌、进军文创产业的雄心。“它手握得天独厚的读者数据库，开书店可以进一步巩固其影响力。当然，这并不意味着对读者言听计从，书店的引导与平衡也不可或缺。”

着眼消费者需求、与读者紧密互动

占地约700平方米的亚马逊书店里，书柜上的书全以封面示人，就像网上浏览时的界面，方便读者一眼扫过获取尽可能多的信息。此外，不少细节都能觅得网店的影子，比如书店依据线上销售排行状况，将畅销书置于显眼位置；买家留言书评写得独到有趣，店员就会打印在黑色卡片上并贴在书旁；甚至连售卖价格也与网站保持同步。除了一摞摞图书，书店里还设有专门的kindle设备体验和购买区域。

用亚马逊书店副总詹妮弗·卡斯特的话说，是时候整合线上线下、探索实体拓展这个新领域了。既然亚马逊通过互联网成功抢占了传统实体书店的市场份额，那么走到线下的亚马逊书店如果没有实现与其他实体书店的差异化，这个项目也就失去了存在的价值。看得出，着眼消费者需求、与读者紧密互动，是亚马逊书店有别于其他实体书店的特点。

将视线投向国内，记者了解到，大型图书电商当当的首家Mall店将于下月在长沙开业，占地达1200平方米，同样线上线下同价。当当方面透露，为丰富顾客体验、强化品牌影响，接下来3年内计划开到1000家左右，涵盖Mall店、超市书店、县城书店等多种类型。上海三联书店总经理陈启甸谈到，三联作为少有的既做出版也开书店的品牌，目前香港有18家，北京即将开出第3家，进驻央企总部，以合作模式省下高昂租金，上海今年在青浦朱家角开出旅人书房概念店、与亚朵酒店推出24小时阅读空间等。在他看来，亚马逊放大线上资源效应带来的启示是，书店的目光不光着眼“高精尖”的学术精品，也要尽心尽力满足更多读者的阅读需求，“精品也应该是具有极强市场影响力的产品。”

多元文化，书店不会只有一种面貌

从某种意义上，线下书店乃至实体商业已不再扮演简单的“商品搬运工”角色，它们逐渐与生活方式挂钩。成功书店的背后，往往是因为它们自身已成为一种文化符号。“换句话说，恰如不同出版品牌擅长推出某一类图书，书店也在品牌塑造的过程当中，渐渐生成理想人格。”生活·读书·新知三联书店总经理路英勇说，80多年前，邹韬奋创办生活书店时就立下店训“竭诚为读者服务”，在今天看来，了解读者需求，是出版机构、书商的立身之本，尤其在这个资讯爆炸的互联网时代，比以往任何时期都更需要重新思考读者与出版的关系。他说，人们逛书店除了购买以外，还在享受一种专属的体验。当亚马逊将自身互联网元素植入线下门店，消费者就能通过体验更深入地了解亚马逊文化，这使得企业和消费者之间有了更为直接和有效的接触渠道，而这为业务延伸提供了更多想象空间。

多元文化选择环境下，书店显然不会只有一种面貌。有业内人士评价，数据能带来商业成功，但这不是选书的万能药，我们可以想象大数据可能给亚马逊书店带来的效益，但同样不难推断出，在大数据规训之下，人们愈发趋同的阅读趣味和思考方式。“说到底，大数据就是根据大众读者喜好来选书。但问题在于，对实体书店来说，让读者选书是否真的科学？”

99读书人高级编辑、星期天读书会发起人何家炜认为，一家书店有没有特色，很大程度上由选什么书来决定。读者喜欢逛哪家书店，就是对这家店选书品味的认可。比如有的主打学术、古籍，有的专卖女性图书、儿童绘本等。在选书上有主见、有偏重的特色书店，才更能聚拢固定读者群，这也是实体书店面对网上书店威胁，拉开经营差异、另辟生存空间的办法之一。他说，亚马逊所谓的“由读者选书”，仍是将书店开成品类齐全、无所不包的大卖场，概念上的噱头远大于实际意义。

文汇报记者 许旸 钱好