■吴世林

大城市往往不能完全代表一个国家，反倒是小城镇却很可能体现一个国家的文化和精神。我们此行自驾北美，从东向西穿越美国和加拿大17个州与省，经停53个城镇（以停留一小时以上为计算），其中绝大多数均属中小城镇。我们深入到中国游客不多见的密苏里、内布拉斯加、怀俄明、蒙大拿等美国中西部州及加拿大的一些小镇，体验了与大都市截然不同的风土人情。

在美国南达科他州黑山地区恶地国家公园的边缘，距离90号州际公路上110号出口处约20公里处，有一个沃尔小镇（WALL），居住人口不足800人，每天却有成千上万观光者光顾，凭什么沃尔镇能吸引这么多游客呢？

在美国和其他许多国家，餐厅服务员会在客人用餐前送上一杯免费冰水，而这个习俗最早便是从沃尔小镇上的沃尔药品杂货店（WALLDRUG STORE）传承下来的。1931年美国陷入经济大萧条，当时镇上一位名叫多萝莎·赫斯坦和她的药剂师丈夫泰特买下一家小药店，为顾客开药方、配药并兼卖杂货，但由于经济萧条，地理位置不佳，小店惨淡经营、濒临倒闭。

直到1936年的某一天，赫斯坦夫人突发奇想：美国的中西部地区夏天极其炎热，途经此处的司机和客人一定会时常感到口渴，为什么不能提供免费的冰水来吸引顾客上门呢？于是他们在公路四周树起了大批精心制作的醒目广告牌 “FREEICE WATER AT WALL DRUG STORE”（沃尔药房提供免费冰水）。一炮打响，从此来往客人络绎不绝，不仅可以在店里喝，还能免费装瓶带走。

附近的拉什莫总统山落成后，游览总统山和黄石公园的游客剧增，而去这两处景点，毗邻沃尔镇的14和16号公路（现在是90号公路）是主要道路之一。凭借提供免费冰水的口碑，沃尔药店门庭若市，在将“免费冰水”的服务项目普及到全美餐馆的同时，这家小店逐渐扩容--经营范围从药品逐渐扩展到皮革制品、金银首饰、手工艺品、书籍杂志、各式礼品以及日用杂货，店内设有餐馆、咖啡店、酒吧、艺术展示厅、博物馆及儿童游乐区等设施，每隔15分钟有乐队和歌手的现场演出……

今天的沃尔药房，已成了占地76000平方英尺的游览胜地，客流量可达每天两万人，提供约5000杯免费冰水，而客人可以将冰水装瓶外带的旧习俗依然得以保留。此外“药房”的装潢也很有特色，门前主街全部用大块岩石磨平铺成，商店的绝大部分材料是大块原木和石砖，内部装饰极具西部风格，售货员一身牛仔服饰，不是帅哥就是靓妹。我们去时，正逢一年一度的全美摩托车拉力赛在沃尔附近的斯特杰斯举行--每年8月5日至10日期间，50万名车手驾驶着顶级摩托车，从美国各地一路风驰电掣赶来斯特杰斯比赛或观摩。当时沃尔药房内外随处可见各种品牌的摩托车和穿戴黑色装备的车手，马达轰鸣，人头攒动，更添视觉和听觉冲击力。

一次突发奇想，挽救了一个濒临倒闭的小铺，并创造了美国家族式零售业的奇迹。赫斯坦夫妇和他们的儿子在上世纪九十年代去世，目前，儿媳和两个孙子在继续着沃尔药房的传奇。“冰水经济”作为经典案例，从一个侧面再次说明了一个简单的市场准则：经营者要善于发现人们的需求，然后去设法满足。沃尔因此曾被评为美国的“创新”小镇之一。