郑毓煌

核心观点

如今，多数产品已经在全球范围内过剩，稀缺的是顾客。市场营销已经逐渐成为了中国经济的一大核心。中国必须开始国家营销战略，以提升中国企业的品牌形象和中国产品在全球消费者心中的接受度。只有推行国家营销战略，才可以推动中国从制造大国开始向品牌大国转型

总理代言“中国制造”的启示

2014年岁末与2015年初，在中国互联网上传播最广的消息之一便是李克强总理一年之内为中国企业带回了1400亿美元的国际大单。全国的网友们亲切地将总理赞誉为“超级推销员”！每到一处，每出席一个会议，每会见一位领导人，总理都不忘扮演他的另一个角色——“超级推销员”。从钢铁、水泥、平板玻璃、电厂等基础设施，到核电、高铁、电信、港口等高端装备；从石油炼化、成品油加工、煤化工等能源加工，到风能、太阳能、水电等新能源项目，总理不遗余力地为这些“中国制造”代言，创造条件让中国企业“走出去”，以期与他国实现优势互补，擦出合作的火花。

从经济合作的角度来看，由总理出面促成项目合作，是再正常不过的事情，显示出中国经济与外交更为务实。从另外一个角度看，“超级推销员”的辛劳也提醒中国企业，“走出去”时要高度重视品牌营销，提升“中国制造”的美誉度，以助中国产品和品牌在国际市场开疆拓土。应该看到，尽管多年来中国已经在制造和技术研发上获得明显进步，然而中国产品在国际市场上仍然缺乏品牌知名度和认可。以全球最有影响力的Interbrand品牌一百强排行榜为例，中国品牌直到去年才在该榜单上实现零的突破（华为是唯一一家上榜的中国品牌）。与此相比，美国在该榜单上的上榜品牌超过50家，德国、日本、法国等发达国家的品牌也都在该排行榜上表现优秀。

研发和品牌营销附加价值最高

以苹果公司最受欢迎的iPhone手机为例。每卖出一部平均价格为700美元的iPhone6或6Plus，苹果公司能赚到266美元，而起早贪黑勤劳干活的富士康只能分得14美元。

能被苹果公司选中做代工制造商，富士康的制造水平和技术自然不低。然而，富士康获取的利润为什么远远低于苹果公司？原因很简单。苹果公司与顾客有着直接的联系，全球无数的消费者都是苹果手机的忠诚顾客。而富士康公司虽拥有高水平的生产技能，但却没有直接与消费者之间建立联系。消费者并不关心苹果手机是由富士康制造，还是由其他代工厂商制造。事实上，有很多类似的代工企业在与富士康相互竞争，因此富士康不得不维持低利润率。因此，我们看到的是，有130万员工的富士康公司所创造的利润，却远远不如只有8万员工的苹果公司所创造的利润。正是因为苹果公司在整个产业的价值链中拥有了最强大的品牌和技术，其市值已经达到了创纪录的7000亿美元。

事实上，早在1992年，台湾宏基电脑的创始人施振荣就曾经提出著名的“微笑曲线”理论。该理论认为，企业获得的附加价值取决于它做的事情：如果做制造，那么它的利润率将是最低的；而如果做的是技术研发和品牌营销，也就是微笑曲线的两个端点，那么它的附加价值将最高。同样，一个国家，如果在全球产业链中只是做制造，那么它所获得的附加价值将是最低的；而如果一个国家在全球产业链中能够做好技术研发和品牌营销，那么它所获得的附加价值将是最高的。

由此可见，一个关注价值链中最低附加价值环节的产业战略是不能支撑中国未来的经济发展的。近年来，中国政府已经开始国家创新战略，大幅追加科技研发投资，以追求从制造大国向技术大国转型。然而，如果仅仅关注技术创新而缺乏营销和品牌，那么中国产品仍然可能无法被全球顾客所接受。

向品牌大国转型需国家支持

李克强总理近日在达沃斯论坛上讲话中提到，“当前，中国经济进入新常态，经济由高速增长转为中高速增长。发展则必须由中低端水平迈向中高端水平。”30多年经济的迅速发展把中国从产品稀缺的时代带到了今天的产品过剩时代。过去，产品制造是整个经济的价值核心；如今，多数产品已经在全球范围内过剩，稀缺的是顾客。市场营销已经逐渐成为了中国经济的一大核心。因为，营销正好是一门如何吸引顾客和保留顾客的学问。因此，笔者认为，中国必须开始国家营销战略，以提升中国企业的品牌形象和中国产品在全球消费者心中的接受度。只有推行国家营销战略，才可以推动中国从制造大国开始向品牌大国转型。

国家营销战略当然需要国家的支持，而并非仅靠企业的努力。政府要提高各行业的产品标准，并加强监管，严惩假冒伪劣产品；法律上要进一步提高对消费者权益的保护，推动《消费者权益保护集体诉讼法》的立法，提高伤害消费者权益企业的违法成本；扩大产业开放，鼓励企业之间进行良性竞争；大力倡导企业的品牌意识，改变企业的营销理念，让企业真正以顾客为中心，不仅为全球顾客提供质量过硬的产品，还有优秀的服务和顾客满意度，从而在全球消费者心里营造中国品牌良好的口碑，最终让中国品牌成为全球顾客心中喜爱的品牌。

只有这样，中国经济才能从全球制造大国，成功转型成为全球品牌大国。到了那一天，或许总理可以在北京轻松微笑地迎接世界各地的客人：“你好，欢迎来到中国，谢谢对中国产品和品牌的热情需求！”

（作者为清华大学经济管理学院副教授）