文汇报记者　张祯希

上周末，“电视剧营销”话题，成为业界的焦点。去年走红的某些电视剧，被指“低俗炒作”。有的靠剪辑出“脸红心跳”的辛辣合集登上热搜;有的通过“自我丑化”博取关注;有的抛出由于种种原因被删去的内容，用所谓“猛料”作为吸引眼球的话题……

业内人士认为，网络时代制造影响力的成本在许多人看来变得更低，但类似的营销策略，虽能在短时间内聚集人气，却也正在肢解电视剧本身的价值。

宣传与内容脱节，靠“低俗标签”吸引眼球

擦着下线的边界搞宣传成了不少“神剧”的上位法则。一位电视人分析，新剧开播时需要营销来提高收视率，免不了炒作。制片方会刻意制造事故，借“噪点”引发吐槽、围观，有时这些素材与电视剧本身并无太大关系，甚至用的也不是真正播出的内容。

去年，一部都市剧的网络“发迹”之路，被业界当作炒作的典型案例。电视剧还未播出，一组话题出位的海报便在网络传开:“一个人住死都没人知道”“五星级酒店都住腻了，是不是就只能换床上的人了”……精美的剧照配上露骨的台词，收获不少关注。等到电视剧开播，剧中所谓“大尺度”截图与视频又纷纷出现。这部电视剧真的口味这么重?其实，电视剧讲述的是白领青年的职场拼搏故事，整部剧中亲热的镜头并不多。但网络传播的宣传素材，却将相关的片段进行密集整合，并且套上“可以多种解释”的标题，于是剧情的导向故意跑偏。

对一些电视剧来说，“被删”的内容也成了抬高关注度的垫脚石。某部古装剧作品因着装暴露，被叫停重新剪辑画面。没想到“整改”迅速引爆社交网站和自媒体圈，评论、恶搞层出不穷。一些自媒体营销账号推出“漫画”补全版。在猎奇与嘲讽心态下，一次修改顿时发酵成一场“狂欢”，这部开播前并不被业界看好的电视剧，也因此在某视频网站每日新增播放次数超过3000万。

赶得上眼球经济，跑不赢长尾效应

电视人李星文认为，电视剧在播出前密集宣传，并没有错，但也要把握尺度，靠着低俗的噱头虽然能暂时拉高电视剧的“知名度”，却会让电视剧本身的价值“受伤”。

网络时代，电视剧的“话题性”很重要。去年某家电视剧制作公司先后推出了两部题材相似，阵容相当的网络小说改编剧，但作品的命运却截然不同:一部籍籍无名，收视疲软;另一部却高开高走，一度刷新国产剧网络总播放量。业内人士分析，两部电视剧在网络话题塑造上的差异，造成了一冷一热的格局。但如果一味拿出与剧情无关的“事故”博取关注，电视剧最终无法走远。去年一部古装题材电视剧刚开播，网络话题便忙开了。其中对演员“颜值”与服装的吐槽最为激烈，剧中饰演“第一美男子”的演员，被指不够惊艳，他一身紫色服装出场的剧照被吐槽为“紫薯”，之后这个话题霸占热搜榜多天。但这样的“话题”营销也为电视剧套上了“低端、粗糙”的帽子，冲淡了不少观众的兴趣。虽有知名IP傍身，但该剧的收视率却鲜少破1，豆瓣评分也仅有3.5。

其实，网络时代造就了“眼球经济”，却也凸显了“长尾效应”。而要成为长尾效应的获益者，电视剧需要的更多的是观众的口碑，同时，低俗营销能激发的“围观时效”已经越来越短。一位视频网站的负责人透露，电视剧　《北平无战事》　刚推出时，网络点击不敌一些话题热闹的电视剧，但在之后的半年中，《北平无战事》　的点击曲线呈现稳定上扬，相反一些话题剧却已经鲜有问津。