如果有一天，城市摩天大楼的电子显示屏上不再跳动纷乱的广告，而是被清爽的时间和天气信息替代，你会觉得耳根清净，还是索然无味？过去十年，抵制公共广告牌的运动席卷全球。近日，英国《卫报》报道称，虽然越来越多的城市加入抵制户外广告的行列，但一些最早对广告牌说不的城市，却由于资金瓶颈，不得不重新评估广告在一个城市中的作用。

无从回避，强加消费惹争议

巴西圣保罗市是最早发起抵制广告运动的城市之一。20世纪末，该国广告业迅猛发展，至2000年初，市政府发现已经很难通过监管来控制圣保罗市的广告数量。2007年，时任市长吉贝图·卡萨布决定采取前所未有的措施，颁布《清洁城市法》，将一切户外广告定性为“视觉污染”加以禁止。是年，监管部门取缔了1.5万块户外平面广告，并对30万块尺寸超标的店铺招牌进行整改。

无独有偶。2009年，印度金奈市下令禁止所有户外广告牌的安装，美国佛蒙特州、缅因州、夏威夷和阿拉斯加也取缔了辖区内所有的平面广告牌。2011年，法国巴黎提出减少三分之一城市平面广告的计划。今年年初，伊朗德黑兰发起为期10天的“美化城市”活动，用艺术画作替换了1500处平面广告。

在抵制城市广告的运动中，普通民众和艺术家起到了相当关键的推动作用。以法国为例，由街头艺术家艾提昂·拉维创作的“假如城市没有广告”系列作品在全国范围内引起强烈反响，最终促使格勒诺布尔在2014年成为欧洲第一个禁止街头商业广告的城市，326处广告牌被公示栏和绿化所替代。2008年，英国布鲁斯托尔市民向政府递交了一份关于禁止城市平面广告的请愿书，虽然最终未能获批，却使英国人开始关注广告带来的“视觉污染”问题。

即便是被称作“现代广告之父”的戴维·奥吉维，也在1963年时对户外广告表露了不屑。他认为在公共空间竖立广告牌是一种“卑劣的行为”，并扬言“要在退休后组建蒙面党，在月光下撕毁所有的平面广告”。

虽然奥吉维并未将激烈的言辞付诸实际，但城市广告作为一种无处不在又无从回避的消费品，其存在的合理性正引发越来越多的关注。去年，联合国文化权利领域报告员法利达·沙赫呼吁成员国对城市公共空间的商业广告给予更多关注。

取缔广告，预算空缺难弥补

那么，告别了广告牌的城市是否真的迎来一派“田园景象”了呢？至少在圣保罗市，现实情况事与愿违。在时任广告公司总监纳兹亚·杜·博思看来，广告禁令颁布之后，圣保罗市经历了一场尴尬的“身份危机”——早前用来张贴广告的设施如今成了藏污纳垢之地，而原先被广告牌遮掩的贫民窟则暴露在阳光之下。没有了广告所粉饰的太平盛世，人们只能在更为丑陋的水泥森林中分享彼此的公共空间。

与城市形象相比，取缔广告所导致的预算告急或许才是真正的“危机”。对绝大多数城市而言，广告收入是市政府财政预算的重要来源。2010年至2016年期间，英国政府对伊斯林顿议会的财政拨款削减了一半，导致议会不得不自行开源，而广告无疑是上好的选择。一些广告公司扬言，没有他们的慷慨相助，公共设施建设将成为巨大的城市税负，市政府根本无力从广告商手中买回自己的公共空间。

不过，格勒诺布尔市对广告商的“狂妄”表示不屑。市长办公室辩称，广告价格连年下跌，即便没有取缔广告的相关措施，2015年市政广告收入也会从过去的47万英镑暴跌至10.5万英镑。更何况，格勒诺布尔市已经通过减少娱乐支出和削减议员津贴，弥补了取缔广告而产生的预算空缺。

对此，广告巨头德高公司在一份声明中不无得意地说，格勒诺布尔市有着全法国最高的公共设施破坏率，“近年来公司为城市的公交车系统出资更换了1000块挡风玻璃，我们相信，格勒诺布尔市终有一天会像圣保罗市一样回归广告”。

德高公司或许所言不虚。在《清洁城市法》颁布5年之后，如今的圣保罗市又开始逐步放宽对广告的限制。虽然纷乱无章的平面广告牌已不复存在，一些公交车站却竖起了互动触摸屏，在播放广告的同时，为市民提供谷歌搜索、天气预报等生活信息。“不能否认，它们真的很实用！”圣保罗市传播学专家加奈那·席勒瓦坦言。

文汇报见习记者 陆纾文