5辆崭新的宝马轿车在读客公司楼下一字排开，是公司送给5位新晋合伙人的礼物。 （读客供图）

■本报记者 傅盛裕

读客图书又成新闻主角。公司对外宣布，在国内出版行业中首次引入合伙人制度，5位内部产生的合伙人每人将获赠一辆价值32万元的轿车。历来被贴上“商业”或者“市场化”标签的读客，在相对传统的出版行业，向来批评颇多。此次事件营销意味颇浓的新动作，再度引发关注。但在争议背后，更多理应得到关注的秘辛，却时常遭到忽视。读客对IP的思考及实践，就是其中之一。

如果评选2015年度的文化热词，IP想必位列其中。《三体》的电影动静皆受关注，《鬼吹灯》衍生的《九层妖塔》和《寻龙诀》也评论如潮。

论及出版行业的IP运作，读客图书同样名列前茅。在2015年出版多本现象级畅销书，创下半年销量突破百万佳绩的读客，在2年多前就成立了超级IP研发部。10年前，进军出版行业之际，读客提出货架思维，要“像卖牙膏一样卖书”。如今，壮志在胸的读客，正为进军电影及更深度的IP运作绸缪。这一次，读客想“像卖牙膏一样卖电影”。

从广告行业走来，历经出版行业的十年浮沉，读客对这个IP盛行的时代有哪些独特的理解，又打算如何规划更广阔的版图？记者为此专访了读客图书董事长华楠（以下简称华）。

行业公认的超级IP只有4个：《盗墓笔记》《藏地密码》《鬼吹灯》《三体》

问：现在的出版行业和以前不同了，通过IP可以连通很多产业。关于读客，最近的一件大事是阿里影业和光线传媒买下了《清明上河图密码》的IP。您提到过，超级IP=超级内容+超级符号。现在对于超级IP的判定，标准不是太一致。怎么判断一个IP是不是超级IP？

华：超级IP就是超级内容加上超级符号。这个话是南派三叔说的。但他不是在公开场合说的，是在我家聊天的时候说的。这也是我的观点。

真正行业公认的超级IP是4个：《盗墓笔记》《藏地密码》《鬼吹灯》《三体》。

《清明上河图密码》现在肯定不是，但它具备成为超级IP的潜力。因为它有超级内容和超级母体。

小说确实达到了中国类型小说的顶峰。它在悬疑推理这个领域的地位，就和《三体》在科幻领域的地位是一样的。在技艺上，它超过了同类的其他产品。这个产品是怎么来的呢？作者寒窗十年，找到我们的时候，他已经和别人签约了。签完了，他才联系到我，就马不停蹄地来上海跟我聊，聊完还是决定跟我们签。

签给我们之后，我们给他的第一条就是重写。这个就涉及到产品怎么开发。现在它的阅读体验极好，满足了悬疑小说读者的需求，布局细密庞杂。一般类型文学的语言很差，他的语言还达到了纯文学的语言水准。但是它过于类型化，小说的结构非常复杂，导致阅读门槛高、阅读速度慢，所以我们让他重写，变成线性结构。这个伤筋动骨，所以他回头又写了两年，真正把这个作品调整成了超级内容。

所以，它一出来的第一个月，基本上光线和阿里就已经谈得差不多了。当时我们本来想按住不卖的，想再搁两年。但是光线和阿里两个老板都亲自来谈，价格还非常好。

有了超级内容，《清明上河图》是超级母体。如果换成《五牛图》就不行了。虽然《五牛图》也很牛，但是它没有《清明上河图》那么大的粉丝群。就像藏地密码，西藏的事情很多人关心，你把它改成山东密码，写得再好很多人都不会看了。

我们两年前就有超级IP研发部。他们做的第一个作品就是《清明上河图密码》。现在还有几个产品在研发阶段。

厘清误区：IP不要开发，要培育

问：超级IP可能只有这几个，但很多人都盯着，有时候就会有过度开发的问题？

华：其实我们换个词，任何时候，不要做超级IP的开发行不行？是行的。要做超级IP的培育。当我把《盗墓笔记》改成电影的时候，不要认为我是在开发《盗墓笔记》的矿产，我还是在培育。如果从这个角度去做，一定会越做越好，会永远挣钱。

我们现在做产品也是这个理念，做每一本书都不单纯地是为了挣这本书的钱，而是为了增加更多的读客粉丝。所以我做每一本书时都在想，如何通过这本书，得到更多的读客粉丝?只要得到了粉丝，挣钱的事情是顺理成章的。

对超级IP也是一样，把它做成电影也好、游戏也好、网剧也好，思考的核心就是怎么去争取到更多的粉丝。

但是现在有一个问题出现了，IP的运营在每一个领域是分裂的，搞电影的搞电影；搞游戏的搞游戏；搞小说的搞小说，那么这就会导致所有的人在想，先怎么挣到钱？现在我觉得运作得最好的是南派三叔，他有一个能挣的超级IP，而且捏在自己手里，就不会短视。其次是《三体》，因为游族买下了它所有的版权，如果只是一个电影开发商，哪怕拍得再烂，只要控制好成本，肯定赚钱。但是现在他们说的是不计成本，传导出的信号就是要做长远。就算第一部可能没有那么完美，但应该有诚意，市场肯定会认。

问：现在的IP链条很长，每个人站在自己的出发点上，诉求肯定不太一样。最保险的方式可能是把自己的钱先挣到。如果不卖，涉及到影视、游戏的开发，应该如何找人来合作？

华：所以我们从战略上来讲，要么全部卖掉，要么全部捏在手里不卖。我们现在正在开发的超级IP，同时进行的有四五个，未来两三年可能每年推出1个。这些小说的所有版权我们全部都不卖。

本来每部电影的投资都是至少两家三家，其中一主投。如果我们的书要做电影，我们就做主投方，请有制作经验的公司作为投资方，再请发行强的公司作为投资方。当然，也会介入，一起商量请什么导演，请什么演员。

品牌管理：商业电影的核心

问：您提到所有文化产品中，书可能是最像快消品的。10年前您说要像卖牙膏一样来卖书，现在又说要像卖牙膏一样来卖电影。能否具体解释一下。

华：商业电影，中国有过一段时间的争论，叫导演中心制还是制片人中心制。后来看美国，是制片人中心制的，讲了一大堆，现在应该有一个定论。这些都是错误的。

商业电影的核心工作是一个什么工作？是品牌管理工作。但这个还没有进入中国电影圈的意识当中。现在我们说像卖牙膏一样卖电影，就是说要以品牌管理的方式来做电影。

品牌电影和系列电影不同。比如说哈利·波特，就是一个系列电影，拍完就结束了，有一个故事，有高潮、有起伏、有结局。007就是品牌电影。它永远不会结束。

007和哈利·波特的区别在哪里？当你打开一罐可口可乐的时候，你不会期待它比你以前喝过的更好喝，当然你也不会接受更难喝，你要的是永远一模一样的味道。所以可口可乐是一个品牌，它的味道是永远一样的。品牌就意味着我为消费者提供的价值是恒定的，消费者对品牌的期待是恒定的。而且这个恒定的期待永远被丝毫不差地满足。

007的故事是有模型的，不会改这个故事模型。但它又有足够的创新空间。这一次邦女郎是白人，下一次邦女郎是黑人；这一次邦女郎漂亮，下一次没那么漂亮；这一次在伊斯坦布尔下，下一次是在开罗。它永远有新鲜的空间，又永远提供恒定的价值。消费者去看007的时候，本来就没有指望看一个新东西。

它不仅故事不变，连海报都不变。自从有了子弹筒的螺旋结构之后，永远在翻新对这个螺旋结构的应用。这个是品牌管理工作。

蜘蛛侠也是品牌电影。品牌电影的核心就是，一张海报能够看到整个品牌电影的战略。比如说蜘蛛侠的海报，永远都是对那个红底黑格子衣服的千变万化的运用，这个就是品牌，也是超级符号。007你想想，换了那么多的演员，开枪的姿势是不变的。品牌就是不变的那部分。

而中国电影现在还没有开始思考这个问题。未来两三年我们会为进军电影市场做准备。

问：网络文学是IP的一个重镇，相比起来您好像更看重传统出版。虽然两者的融合在加剧，但您好像更倾向于在传统出版中淘出超级IP？

华：网络文学是个垄断市场。互联网行业有一个典型特征，只有第一二名能活，这就导致它能产生超级IP的可能性很少。而在传统领域，陈列物很多。网络文学确实也产生了很多顶级大神，而且顶级大神都在一家公司，这是非常牛的成就。但平均上来讲，传统出版产生超级IP的概率要高得多。