过去两周，全运会女排预赛期间，上海卢湾体育馆内，满眼空荡座椅的冷清场面是预料之中的常态。没有电视转播，场馆周边方圆数百米内鲜有宣传海报，这届全运会一如既往地保持着行事的低调。过去数十年，全运会都不曾以市场为生，仅仅几场女排预赛似乎不必有也不会有大批球迷涌入。

但意外不期而至。每次朱婷现身赛场，都会制造出人声鼎沸的效果。就算这位身材瘦高的当今排坛第一巨星只是作壁上观，就算比赛安排在最“不利”的工作日下午，“粉丝团”总会准时出现，多则上百人，少则几十人，将寂寥的卢湾体育馆带入喧嚣的“非常态”。排球这样的集体项目难以靠一两位明星改变一支队的竞技实力，即便强如加冕了欧冠与世俱杯双料MVP的朱婷，也无法帮助河南队获得出线权。一场河南队惨败的赛后，方才还在为朱婷加油的热情球迷们将球员及工作人员共用的退场通道围得水泄不通，以致工作人员们只能从边门匆匆疏散。他们只为等着看朱婷一眼，至于比赛结果全然不在意。

原本乏人问津的赛事或项目因雨后春笋般涌现的体育偶像而不再寂寥，类似的故事同样发生在拥有张继科、马龙们的乒超联赛，也存在于董力所在的击剑赛场。在“粉丝经济”概念盛行的当下，一切似乎理所当然。

新偶像们都被贴上了娱乐标签

与已在社交网络上建立起叛逆而又血性的形象、频繁出入网络直播间的张继科不同，至少目前，朱婷团队对其商业价值的挖掘依然遵循着传统的广告代言模式。周遭的聚光灯愈发密集，朱婷的言辞却仍难见圆滑世故。在她身上，很难找到刻意经营个人形象的痕迹，对于球队的管理，也是一如既往地遵从。预赛惨败于上海女排赛后，面对各路记者的围追堵截，本可三言两语敷衍了事的朱婷却耿直地强调，采访必须征得主教练的应允，并不断重复着，“这是纪律，是纪律。”

在这个崇尚体育娱乐化的年代里，个性温和的朱婷并非时代浪潮下的典型体育偶像形象。她的成功离不开一次又一次个人荣誉的加持，但另一方面，回溯其在里约奥运会上的走红，留给体育迷之外人群的第一印象却娱乐色彩浓厚—一系列神情略带蔑视却又不失霸气的“表情包”。在其他当代体育偶像的走红之路中，几乎都能找到类似的娱乐标签，而这甚至成了主导因素。

自里约奥运会以来话题不断的中国国乒，最初之所以被广泛提及，其实始于福原爱与张怡宁的诸多轶事。其中被谈论最多的段子是张怡宁为了不打哭福原爱而故意让球。在残酷的竞技体育世界里，这些段子温馨而又诙谐，被反复转载合乎情理。只不过，对于老派的体育迷而言，看着背负着巨大期待与压力的国乒如此走红，多少有些讽刺。其实，几乎每年大型国际乒乓赛事前，福原爱的故事都会被再度提起，而从某种意义而言，国乒走红里约奥运会是因为段子的前赴后继。从马龙、张继科们在里约破败的奥运村里自己动手修缮浴室，到台湾地区解说称呼刘国梁为“不懂球的胖子”，娱乐化元素占据体育版面头条的同时，也将让不少外界目光重新聚焦回赛场之上。正是基于这一背景，在里约与韩国名将郑荣植的对决中，屡次摔倒却最终顽强险胜的张继科如其外号“藏獒”般的血性才会得到如此多的爱戴。

过硬的事业成就之外，成为娱乐话题主角的偶然性已成为促成朱婷、张继科们商业价值飙升的原因所在。即便五年前的伦敦奥运会上，这样的现象依然寥寥。这一方面缘于社交网络的影响力在过去几年持续增长，仅2016年使用社交媒体的城市居民数量就增长了17%；另一方面则在于国内体育迷的代际更迭，受众群体低龄化的趋势不仅体现在对于社交媒体的重度依赖，亦反映在更多元的价值观上。

在多数语境下，多元的价值观是对过往唯金牌论思想的修正，意味着更包容的舆论环境，有时却也造成本末倒置。关于这一点，没有什么能比男子花剑选手董力的遭遇更说明问题。他的声名鹊起始于参加综艺节目的经历，这一娱乐化标签甚至早已凌驾于其运动员身份之上，但在如今的击剑领域，成绩平平的董力却是毫无争议的、最具号召力的代言人。这一现象并非董力的过错，而在于社会看待他的方式。尽管争议之下的董力多次强调从未忘却出身，但过多出于娱乐心态的关注无疑对其运动生涯造成了不小的影响。而这也正是刘国梁在反思国乒娱乐化倾向时所提及的过界的“尺度”。

“粉丝经济”难以拯救整个项目

对于体育娱乐化的倾向，曾有学者提到这一现象的加剧正在不断弱化着体育背后的教育和精神价值。诚然，娱乐元素的泛滥一定程度上分散了外界对于运动员在竞技方面的关注，却也带动了一批所谓“迷弟”“迷妹”走进赛场。只不过，这些因体育偶像而投来的关注却很难继续向下辐射，对于小众项目的推广效果更是相当局限。

自一夜成名后，自知使命的董力频繁现身于击剑运动的推广活动之中，也造就了击剑赛场的“冰火”两极。正如朱婷、惠若琪对于全运会女排预赛的影响一般，董力出席的比赛场边时常簇拥着大批狂热拥趸，甚至上演过放眼全世界击剑赛事都颇为鲜见的场面———里约奥运后的某次全国赛事上，由于场边拥趸声势太过壮大，组委会甚至不得不通过广播转告这位当红剑客，希望其引导自己的支持者走出场馆。然而，偶像光环的闪耀之外，中国击剑的困局并未改变。缺乏关注的国内击剑赛事依然在市场化之路上举步维艰，人才储备上也面临着严重年龄断档。

从影响力而言，中国国乒算得上是“粉丝经济”在国内发展的极致。在享受着娱乐话题带来的商业价值的同时，国乒也在通过商业化运作为自身创造价值。将过去竞技意味浓厚的直通赛，打造为“地表最强12人”这一商业赛事即是成功的尝试。然而，中国乒乓的影响力虽然深远，却仍停留在金字塔的顶端，明星效应能为乒超联赛争取来久违的赞助商，却无法改变联赛与被光环环绕的国家队之间彼此割裂的现实。对于数量稀少却享受着几乎全部关注的国手们而言，国家队层面成绩的意义远胜于联赛，多数时候人们甚至从不会提起或想起联赛冠军的归属。对于如今看似热闹的乒超联赛而言，真正被粉丝所在乎的仅有明星选手是否出席，至于国手之外的运动员群体成了被遗忘的大多数。这也就是为什么如今看似热闹的乒超联赛其实质几无改变的原因之一。

对于乒乓、击剑或排球如此痴迷的“迷弟”“迷妹”们，却鲜有出现在国内高度职业化项目的赛场边。这或许是因为那些与市场联系紧密的项目本就不缺乏“竞技拥趸”，对于娱乐化倾向严重的泛粉丝群体会实施“自我净化”，或者说对所谓“伪球迷”的抵制。而对于这些小众项目而言，非计划内收获的泛粉丝群体的支持是一次美丽的邂逅，但却非长久之计，只有与成绩息息相关的体制内财政投入才是值得依靠的大树。这形同死结的关系，很可能还会长久地存在于中国的赛场内外。