文汇报记者 王磊 童薇菁

正在热映的动画电影《十万个冷笑话》，上映10天便斩获过亿票房。这部脱胎于网络动画短片的动画电影，是粉丝众筹百万级“启动资金”之后，才由电影公司“接盘”拍摄的。

眼下，“互联网思维”和“粉丝经济”已和动画电影如影随形。一部动画电影常常是先根据粉丝规模，确定投资大小、制作团队、营销策略，而原本位于产业链开端的人物、情节等内容，却是在这一切确定之后才开始“补全”。由于这类动画电影生产过程过于依赖市场的需求，出品后的“点赞”率会直线飚升，对此，有业界人士提醒：当下一些互联网思维下的动画制造盯着“恶搞”、“叛逆”，对此我们应该有充分的警觉；针对粉丝的“精确营销”，决不能单纯等同于用资本放大“亚 文化”。

粉丝捧出“现象级”动漫产品

什么样的包装和投入才能让一个动漫品牌火起来？是像《冰雪奇缘》这样靠出品方迪士尼的名声，或者是“喜羊羊”、“熊出没”这样通过数年的电视播出积累人气？《十万个冷笑话》给出了一个“另类”答案：从网络短片走向大银幕，并创造过亿票房，靠的是数以千万计的粉丝。

炒热《十万个冷笑话》概念的是几位“宅男”，他们自娱自乐在网上推出漫画作品，以及10分钟一集的动画短片，重新讲述“哪吒”、“葫芦兄弟”、“白雪公主”等经典动漫角色的故事。无厘头的借题发挥和改编，让这个“叛逆”作品颇得“网生代”喜爱，超过20亿次的点击，让“十万个冷笑话”跻身原创动漫的“现象级”产品。随后，5000多粉丝为《十万个冷笑话》电影筹集了130万元。最终，专业制作公司加入，推出了同名电影。

有业内人士将《十万个冷笑话》当做IP（知识产权）营销的经典案例。一个动漫形象，一部漫画作品，甚至一个创意都可以成为IP。只要消费者认可，IP为中心的蛛网业态，能够实现动漫产业跨影视、游戏、衍生产品的多点同时爆发。

IP需在媒体“转码”中拓展市场

通过IP营销，一部动画电影的收入已经远远超越“票房”的概念。不久前上映的动画电影《秦时明月》，票房以千万元计，尽管票房看似不高，但是“秦时明 月”IP开发的两款手机游戏，投入市场仅1个月，收益就高达5000万元。“以往内容是产业链的源头，现在衍生产品却更多地参与到剧情和人物设定的决策之中。”《秦时明月》出品人沈乐平说，游戏、漫画、玩具的制作方将会越来越多参与电影的前期策划，甚至影响到了人物和剧情。比如，一款衍生品娃娃的市场饱和了，反过来将影响这个人物在动画中的命运，她很可能出场的次数越来越少。

值得关注的是，IP营销不能只有商业思维。业内人士提醒，不同媒体之间的“转码”，内容必须做出相应调整。《十万个冷笑话》被看出网格线的制作精度，让不少动漫迷反讽“是向传统漫画致敬吗？”更糟糕的是影片遭遇“在大银幕上看视频”的批评，有影迷坦言：“片子在很大比例上是一锅炒冷饭式的杂烩，把一些已经形成反射的笑料，一锅乱炖重新端上来。”

有学者直言，良性的IP跨媒体生长需要在不同媒体平台发掘新的受众，不能只盯着同一批粉丝考验他们的消费耐心。“IP虽然源自动漫，但是IP不能依赖叛逆和恶搞的‘亚文 化’思维。”互联网降低了IP的准入门槛，却也带来了激烈竞争——从这个角度上说，“冷笑话”的票房奇迹并不是可复制的IP成功，更像是一场圈子文化的偷 袭。