该书是传播学领域的一本名著，在对公共舆论的探讨上有重要的地位。作者搜集了20世纪80至90年代流行的种种谣言，阐述了它们的起源和流传路径，以及人们为什么会相信它们，又是如何利用谣言来达到自己目的的。他还分析了谣言在明星制度、政治、金融、商业行为中的作用，不仅着眼于谣言本身，更对谣言背后所附带的文化与社会背景进行了深入探讨，运用了“年鉴学派”的研究方法，生动地论述了谣言对人类社会的影响与作用。

▲《谣言：世界最古老的传媒》[法]让-诺埃尔·卡普费雷著郑若麟译上海人民出版社出版

印度总统遇刺的谣言

很多谣言都是源于一件事，一件扰乱人心的事。谣言能吸引人们的注意力：在不断交流信息的过程中，人们总是试图将他人七零八碎叙述给他们的片断像拼图游戏般再把它们拼凑起来。信息越是不全，人们就越是不知不觉地去斟酌其含意。

1984年11月20日，新德里发生了骚动：“你听到那个消息吗？总统可能遇刺了……”11点钟，各国大使馆从他们的印度雇员那里得到这一消息时，混乱达到了顶点。“这不可能!赶快去找提供这个消息的人核实一下!”到了中午，各大通讯社的电话接收台不停地接到惶恐不安的电话：真的吗？是不是真的？13点，在好几个区，一些锡克族和非锡克族的店铺都纷纷将顾客推出门外，急急地拉上栅栏。“你不知道吗？扎伊·辛格总统被杀害了。事儿要闹大了……”下午，银行职员和公司雇员纷纷要求尽快回家。学校教师也在预定下课时间之前就匆匆打发学生们回家。19点，新德里到处都在沸沸扬扬地谈论这件事。到了21点，在电视新闻节目中，播音员使谣言寿终正寝，他说：“扎伊·辛格先生很好。一直到傍晚为止，他接见了好几拨来访者。”电视屏幕上出现了总统的形象。

这“直冒冷汗的8小时”，源于一个含糊不清的事实，被或远或近参与此事的人认为十分重要。这天，总统府确实有人死亡，死者是一位遇刺身亡的园丁。由于印度公众舆论始终未能摆脱英迪拉·甘地遇刺身亡所带来的冲击，因而一直处于焦躁不安的状态，甚至到了引起恐慌的边缘。在这种精神状态下，国家元首遇刺是总统府内传出的谋杀谣传最能被人接受的解释。当人们高度紧张不安时，最坏的消息总比最好的更具可能性。

保罗·麦卡特尼死亡的谣言

1969年 10月 12日下午，底特律电台某播音站的一位名叫拉斯·吉布的节目主持人，在电台播音时收到一个自称名叫汤姆的青年的来电。这个青年叙述了几个异乎寻常的巧合；如果将甲壳虫乐队那支《革命第九号》乐曲倒过来放，可以听到那句“第九、第九、第九”变成了“刺激我吧，死人……”。还有，在唱片《神奇的游历》中有一首歌曲《草莓田野》，如果伸长耳朵细听，并且除去背景音响的噪音，在歌词的末尾，可以听到约翰·列侬在喃喃低语：“我埋葬了保罗!”这位听众就此认为，这就解释了为什么很久以来保罗·麦卡特尼都没有在公众面前露面。

拉斯·吉布的节目播出两天后，位于安阿伯城的密执安州立大学校刊《密执安日报》用大字标题宣布：“麦卡特尼已经死去：新的迹象使真相大白。”一篇长长的专栏文章对众多无可辩驳的迹象进行了发挥。作者弗雷德·拉博尔——该报的流行音乐专栏主编在文章中写道：“保罗·麦卡特尼是在1966年11月初的一天因车祸而死的，当时他正从录音室出来，显得疲惫不堪，神情沮丧、悲哀。”文章以好几个“事实”为根据：在《佩珀中士》的唱片封套内页上，保罗·麦卡特尼的手臂上戴着一枚徽章，上书“OPD”三个字母，意为“正式宣布死亡”。在同一封套的背面，甲壳虫乐队的全体成员都面对镜头，唯独不见保罗·麦卡特尼。甲壳虫乐队还在另一张《修道院大街》的唱片封套上也作了暗示：约翰·列侬穿了一身像牧师那样的服装；林戈·斯塔尔则以葬礼上的人物为模板，全身着黑；乔治·哈里森打扮得像个工人，时刻准备好开挖坟墓。至于保罗·麦卡特尼本人，他正赤着足穿过一条马路——在很多地方，死者便是赤足的。更有甚者，在大街上停着的那辆大众牌汽车的车牌上是《28IF》——“假如”保罗·麦卡特尼还活着的话，这正是他当时的年龄。

不必有更多的事实，仅此谣言便足以在公众中间流传了。掌握着一张报纸作为共鸣和传播机器的专家们，便向一部分读者发出了警告，而这些读者则因这个新闻牵涉到大量甲壳虫乐队的崇拜者，便急急地将这个消息告诉他们周围的人。麦卡特尼真的死了吗？至少在好几个月中，这个假设使人们疑窦丛生。当保罗·麦卡特尼出现在美国《生活》周刊上进行辟谣时，谣言并未就此偃旗息鼓，却变成 “这是一个酷肖他的人……”还有，在该周刊上保罗·麦卡特尼那张照片的背面，有一张汽车广告，透过这一页看过去，这辆汽车正好割断保罗·麦卡特尼的脑袋。辟谣之举如同一枚飞去来器，被谣言又转了回来。

信息不畅导致的谣言

谣言经常是因一个信息缺乏解释而问世的。

1984年2月中旬，阿尔及尔的人们纷纷打听：“飓风”是不是将要席卷首都？两个星期以来，谣言的传播便如火如荼。人们担心一场飓风将要袭击这个地区，尽管这个地区离热带还远得很。是一群日本人——人人都知道他们是自然灾害专家——向当局提供这个信息的。此外，这番警告被认真接受了，证据就是大夫们接到通知，周末必须待在医院里随时听候召唤。事实上，一些医院连布告都已经贴了出来：“由于大气扰动，所有人员均禁止在2月23日和24日外出。”最长的一个周末就这样开始了吗？商人们收到了大量购买矿泉水的订单。慎重的人决定离开首都几天。2月21日星期三，《圣战者报》对这个谣言进行了辟谣。据说这是救难组织早已拟定好的一次演习，但是有关这次警报演习的信息却被误解了。

1968年1月，法国萨瓦省被谣言所淹没：“哈鲁恩·塔齐埃夫在电视里说，将要下一场6米(或10米)的大雪，夏蒙尼地区将有从地图上消失的危险。”这则天气预报来自于法国电视二台的气象节目明星阿兰·吉洛佩特雷。谣言一直传到第戎地区。而一而再、再而三宣布的哈雷彗星的归来，又给一部分电视观众留下了深刻印象：于是他们下意识地在等待着某些东西掉下来。一场雪崩似乎更为可信。

一个著名的案例可以说明误解的过程是可能被一再重复的：在新的信息每次都含糊不清的情况下，人们就会接受下一个听众对它作出的个人解释。下面这个情况涉及一篇报刊文章在被一系列其他报纸转载时所发生的种种变化。在第一次世界大战期间，德国报纸《科隆新闻》独家报道了德军攻陷比利时安特卫普市的消息。它的新闻标题是：“在宣布攻占安特卫普市时，人们在教堂敲响了钟声。”既然这是一张德国报纸，那么当然是在德国，人们在教堂敲钟庆祝这个胜利。这条新闻被法国《晨报》转载：“据《科隆新闻》报道，在堡垒被攻占时，安特卫普市的教士们被迫敲响了钟声。”《晨报》的这一消息又被伦敦的《泰晤士报》所转载：“据《晨报》来自德国科隆的消息报道，在安特卫普市被攻占时拒绝敲钟庆祝的比利时教士均被解除了职务。”这个消息的第四个版本出现在《锡拉快报》：“据英国《泰晤士报》来自巴黎的报道，引用科隆的消息说，在安特卫普市被攻占时拒绝敲钟庆祝的不幸的教士均被判处苦役。”《晨报》又重新转载了这个消息：“据《锡拉快报》转引自科隆和伦敦的消息证实，安特卫普市的野蛮的征服者对勇敢地拒绝敲钟庆祝的教士进行了惩罚，不幸的教士们被脑袋朝下倒吊在大钟上，就好像是活的钟锤似的。”

最后这家报纸就是这样提供了一个有关德国人在安特卫普市犯下野蛮行径的谣言。在这里面有好几个事实是值得我们注意的：一方面，尽管这个消息的第一版和最后一版相距甚远，但在每一次转载过程中却并没有什么令人吃惊的地方。它遵从于这个逻辑：澄清含意不明的字眼或有选择地领会这些字眼。另一方面，每个记者都加进了新内容：面对信息的贫乏，记者试图重新将其拼凑完整，哪怕要创造出一些缺少的零件。这些零件反映了周围人们的精神状态：1914年的第一次世界大战，法国要对德国人进行报复，以清洗1870年战争的耻辱。因而，将敌人描绘成野蛮人一般，人们就感觉自己更加像英雄。

幻想产生的谣言

20年前，一个反贩卖白人妇女的女活动家曾组织了一次在法国市镇巡回的活动。她一个接一个城市地跑，每到一地，她就警告人们要注意看不见的罪恶，她敦促父母和姑娘们提高警惕，并抨击当局对此麻木不仁。在她抵达或者离开拉瓦尔不久，一个贩卖白人妇女的谣言便震撼了全城。几年后，一本现已停刊的通俗读物 《黑与白》杂志就像介绍一个“新近发生的”真实事件一般，刊登了下面这样一部活剧 (实际上取材于一本轰动一时的书 《性奴役》中的内容)：“在格勒诺布尔市，有一位工业家驾车将他年轻的妻子送到城里一家时髦的服装店去。他等了半小时、三刻钟，终于不耐烦了。他前去询问他妻子的情况，可是人家却对他说：‘我们根本没见她到这里来。’由于工业家绝对肯定地目睹他妻子走进了这家商店，因而产生了怀疑，但他不动声色。他表示了歉意之后，便登上汽车，来到最近的警察局。对这家商店已有所怀疑的警方派出了便衣，包围了这幢房屋，开始进行搜查。他们在店铺后面找到了昏睡不醒的年轻妻子。在她的右臂上，警察发现了一个针眼的痕迹：她被注射了毒品。”这篇文章发表一星期后，奥尔良开始流行同样内容的谣言。后来，到了1985年3月，人们又几乎一字不差地再度听到这个谣言：这次涉及的是拉罗什一家非常著名的女式服装成衣店。

这些谣言是一个典型剧本简单的上演。“人们”想象着这一幕正发生在他们的附近，在几步之遥的地方，在市中心的商业街，而所有的人都笃信不疑。埃德加·莫兰和他的研究小组将这个谣言的发源地确定在一些教会中学或公立中学的女子班级之中。在这些女子班中，成堆的少年女子远离社会现实，生活在一个封闭的圈子里，最容易产生一些性幻想，这些想象的情节反映了她们受到压抑的欲望，她们将这些想象的情节讲给她们的伙伴听，就好像它们真的发生在你周围一样，而听的人则羡慕不已，完全将其视为自己的故事。在这种情况下，拉瓦尔或奥尔良的居民只需听人说起那位反贩卖白人妇女的女活动家巡回到本地，或正巧读到《黑与白》杂志的文章，就足以使他们产生能随时抛出的幻想，这种幻想合情合理，故而足以乱真。几天之内，在中学和寄宿学校这些共鸣箱里，每一个女孩子都听说了此事，她们知道后，相信并为之发抖，因为在这个故事里，性的禁忌越是吸引人，故事也就越被人相信。

上述各个例子表明，“没有火，焉有烟”这句谚语颇为荒谬。事实上，大众对这句谚语的偏爱，构成了谣言操纵信息的康庄大道。公众的心智是很明确的：对他们来说，在所有的烟雾后面，都存在着一小簇真理。了解了这一点，战略家们从中得出了一个非常著名的行动原则：诽谤吧，诽谤吧，总会有什么留下的。

作者：[法]让-诺埃尔·卡普费雷
编辑：蒋楚婷
责任编辑：蒋楚婷

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