为期四天的第十二届中国艺术节演艺及文创产品博览会昨天在上海展览中心闭幕，首次纳入艺术节框架的5700余种文创产品得到前所未有的关注。临近闭幕最后两小时，记者在现场看到，观众购买文创“扫货”热情依旧高涨。

除了面向普通观众零售的胶带、马克杯、丝巾等文创品之外，通过握手知名品牌打造的合作产品、限定款也得到专业人士的关注。其背后的“IP授权模式”更成为博览会热议的高频词。在业界看来，借用IP开发思维，为文创产品开发带来了新的增值空间。在这个过程中，借助社会力量盘活既有资源，打开市场的同时，也成功为文物文化“导流”，真正让传统文化活起来、火起来。

自主研发VS品牌授权，文创开发“两条腿走路”

“四天里我们产品现场卖了38996元！”国家博物馆文化产业发展中心生产采购部总监刘雅楠告诉记者，这个数字对于展会文创零售已足够令人骄傲，然而与展位中精油、快餐零食、文具套装等一些“非卖品”的市场规模相比，可算是“小巫见大巫”。

原来，国博在自主研发文创产品的同时，还大力发展IP授权模式。团队为馆藏资源建立了一个小型图片库，与品牌商对接，交由对方团队提炼文物元素，运用于对方产品的创意设计之中。两年来，通过这一模式，国博两年间已与百余家品牌商进行合作，400余款授权商品面市，仅2018年国博直接IP授权年收入突破千万元，撬动超过五亿元的市场规模。

销售额还是次要，盘活文物的展示空间与提升公众认知度才是硬道理。刘雅楠说，去年初，印有《明宪宗元宵行乐图》的肯德基全家桶在全国上市，主题“快闪店”也同步亮相，为文物提供了深度展示空间。

同样“两条腿走路”的还有上海博物馆，其自主研发、累积销售额逾1300万元的董其昌艺术专题大展的系列文创产品在博览会现场可以购买。去年上博还与迪士尼合作，通过IP授权模式，上博“镇馆之宝”大克鼎与90岁的“米老鼠”牵手。大克鼎上的青铜纹“穿”在了米奇玩偶的身上，也成为丝巾的时髦纹样，同样受到市场的欢迎。

要大胆走向市场，更要守住文化尊严

践行这一理念的不只是拥有藏品资源的博物馆，还有交易推介平台。国家对外文化贸易基地（上海）授权主题展区（CCLF）中近30家文创品牌机构及企业“组队”集结，带来近100个热门IP形象、上千件品牌衍生品。在基地运营机构董事长任义彪看来，IP授权将成为撬动文创产业市场的重要发力点，对文物文化单位来说，“通过IP授权，借力外脑，就有可能触发更大的市场”。

从上海特色小吃南翔小笼包，到动漫形象“包呫呫”，这是“非遗+动漫”的握手。柚柚传媒在推出“包呫呫”为主角的动画片之余，其玩具衍生产品已通过授权在五十多个国家和地区的大型超市销售。

不过，正面迎向市场大潮的同时，也应有所选择。就在本月上旬，国家文物局印发《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，为“文物+”提供了诸多跨界思路，也框定了授权的边界。作为较早实践IP授权的国博就在品牌遴选和文物元素应用开发上，大胆而谨慎。大胆的是文物元素的创意设计——馆藏国画以黑白色彩出现在面膜包装上；谨慎的是品牌选择——在有相当的市场影响力品牌中，合作天平更倾向有设计水准、尊重并了解文物文化的国货品牌。

要市场，更要文化尊严，这是传统文化守望者应共同守住的底线。

作者：黄启哲
编辑：宣晶
责任编辑：邢晓芳

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