最近在看《权力的游戏》的第六季，看到龙母孤身被多斯拉克部落俘虏时，念叨着自己的一堆称号，却被视若无物，电脑前的我忍不住笑出声来——眼下餐饮O2O不就是这个现状么？市场份额好、模式优质的外卖平台死守阵地，筑高围墙，等待寒冬过去大开杀戒，那些发展缓慢、弹药吃紧的，只能寒冬里苟延残喘。

诸位做餐饮的同行不妨回忆一下：当你带着钱，带着小伙伴，兴冲冲杀入餐饮市场，觉得靠自己的品牌和思维可以分分钟颠覆传统餐饮行业；当你发现自己的主要工作并不是享受降维打击的快感，而是因为供应链、产品、厨师、成本、翻台率等一大堆数字指标而整天焦头烂额的时候；当你不停地吃投资人闭门羹的时候；当你以亏损抢占市场占有率，却发现现金流吃紧难以承受的时候；当你对公司的未来忐忑又憧憬的时候，却抬头发现行业内已经出现了众多小巨头，挡住了你的转型之路，封死了你的想象空间的时候......你的处境跟被俘的龙母差不多。

之前那些荣誉，那些所谓的风口，所谓的降维打击，现在都换不来一场酣畅淋漓的胜利。

这个时候，你要做的不是去追逐下一个风口，而是要回归本质，回归初心。

餐饮O2O的本质是什么？餐饮O2O的初心是什么？

私以为，好的餐饮，本质在于好产品、好服务和利润。

好产品：餐饮属于国计民生的行业，产品品质一定是最重要的，不管是用料还是工艺，追求健康和科学这是餐饮人的仁心，这也是为什么很多人的情怀都是开一个餐馆。当你对生活的热爱可以通过可口的食物传递给别人，这件事真是无比的棒。从我的观察来看，互联网和创业投资的确大大推动了国内餐饮行业的发展。我个人很推崇多元背景的人从事餐饮业，一方面有情怀和有操守的从业者可以提升行业的食品安全水平，另一方面跨界思维可以带来更多的灵感火花，带来更多新奇的味道和食物，这些对于行业和消费者都大有裨益。

好服务：用户体验正是服务行业的使命所在，用好的食物去征服消费者的味蕾，用好服务让他们爱上你的品牌。把你的品牌植入他们的生活，提供好的服务传递温暖和爱给他们。让他们在你的店里去经历喜怒哀乐。让你的品牌静静的存在于他们的生活里面，成为他们生活的一部分。这些都是优良的服务，都是用户体验所带给你的快乐和成就。所以餐饮就要让他们吃到好吃的东西，吃到愉快的心情。

利润：餐饮是一门手艺，一门艺术，而餐饮店和餐饮公司是一门商业。商业的本质就在于利润，尤其在平台大战之后回归冷静的期间内，利润是更重要的指标。利润让你可以持续扩大生产，把好东西传递给更多的人，利润让你可以雇佣更好的伙伴、使用更好的原材料，让那些为了你的情怀奋斗的人获得物质回报。这些都是金钱和商业的价值，而你的餐饮公司就是要符合这些原则，要追求合理的利润，去完成前面提到的那些复杂数学指标，这是作为一个企业家的义务。

餐饮的本质分析完了。下面回归实践层面，要打造一个良好的餐饮品牌，需要供应链专业服务、线上营销推广的专业辅助、需要支付工具和会员管理系统、需要即时物流等多角度的支撑和辅助。当很多企业面对着高企的成本、昂贵的调研和试错成本、转型困境、扩张无力等诸多困窘的时候，餐饮平台的作用就十分重要了。谁真正满足了这些需求，必将成为餐饮王国的未来王者。

对比盒马鲜生、到家美食会、黄太吉、零号线等多家平台，很像一副“战国图”。

“黄太吉”最开始猛打励志情怀牌，愣是从小小的煎饼里讲出一个大故事。黄太吉也经历过数次转型，从“餐饮品牌”到“高端餐饮外卖中央工厂”到现在的“餐饮品牌飞机场”，每个故事伴随着新的一轮融资。但在如今的寒冬之下，就连地主家也没有余粮了，于是只能退居二线，放弃“大平台”梦，转而成为其他人生态布局中的一环。

“到家美食会”从最开始的主打高端外卖高品质优服务，到后来因发展缓慢渐渐在巨头的纷争中失声。“到家”的例子让很多人都明白了，在餐饮外卖这个领域，光靠小而美赚钱是不行的，要大规模、大集团作战，才能在长久的战争中获得最后的胜利，前期的“高冷”策略并不能带来期待中的盈利，没有流量、盈利困境导致投资人垂手观望。

新入场的后期之秀无疑是“盒马鲜生”。盒马的背后也有阿里的影子，虽然出道晚，但在外卖O2O领域算是实践派。在运营上模式明确、定位清晰：大门店、大手笔、中高端，去他的门店会被其装修、产品、价格传达出一个很清晰的价值观：“盒马”是为品质消费服务的，更是奔着逐鹿中原的角度来参战的。然而，盒马想成为逐鹿的新生势力，必须还要有独到之处，如果只专注缓慢复制中央厨房式的一个个点，效率上还需要加强。

一直低调的“零号线”最近在大本营优势区域南京祭出了“潜伏”许久的大杀器，定义为互联网餐饮MALL的“隐食纪”。“隐食纪”在南京有所名气，但在全国市场还是新鲜的产物。与前面几位转型者的“实体”有所不同，“零号线”是一个出道四年的餐饮老兵，一直以来的定位就与商家紧密结合，目前更是精准定位于餐饮电商品牌解决方案及服务提供商。大隐隐于市的“隐食纪”，目前已经在南京奥体中心和1912曼度两处开始营业，南京另外两处CBD和上海静安区商圈预计在年内也将筹建完毕，之前南京食药监部门已经颁发对应的餐饮许可证，可以说称为“线上餐饮MALL”新模式的未来一路绿灯。单个线上餐饮MALL可以解决几十个品牌的入驻和配套服务的问题，目前奥体中心的实体外卖数据已经达到了该地区外卖订单总量的20%，其中流量也来源于以前的竞争对手，百度外卖、美团和饿了么，可以说“隐食纪”是零号线秣兵厉马修炼内功后的产物，从与行业大佬正面竞争的位置，忽然悄悄成为上游垂直链条的实体经营者。

从目前的几家行业巨头来看，也有布局这块市场，着手更深度的企业需求解决方案。而与此同时“隐食纪”已经利用闭关研究和试运营的时间成本“武装到牙齿”：从物流效率、运营效率、人均的效能、平台和供应链的效率都大大的得以提升。

“隐食纪”对于上下游链条的拓展体现在生态强于平面：“隐食纪”已经实现了集系统服务，专属渠道，品牌运营，精品物流和孵化器等多个部分互相配合，紧密连接的生态体系，这样生态体系所产生的效率的提升和成本的降低是在未来的竞争当中具有绝对性的杀伤效力的。最近零号线新入职两名VP级高管，分别在供应链和融资资源上拥有强力水准，目标很明确，全力扩张“隐食纪”实体。

想必在冰与火第七季之前，外卖O2O之战会继续激烈演进1个年头，抢完地盘的BAT开始急于突破盈利困境，几家体量小的王宫贵族要么抱大腿，要么转型拓展其他领域谋求他途，笔者以为再加入混战者寥寥，无非是B端单一商户的垂直领域试水，而进可出击享风口，退可盈利稳发展的餐饮企业服务生态系统，才是虎踞一方的上上策，毕竟外卖O2O行业的铁王座和冰火里的一样，谁坐谁知道。

  （丁鼎）