【核心观点】

◆从已有“购物节”对市场销售的拉动效应来看还是比较明显的。2019年“双十一”全国的网上成交额高达4101亿元。线下商业企业也受益颇丰，2019年“双十一”期间，线下商业企业的客流增加了50-60%。

◆“购物节”一般都会同一些节日相联系，如国外的“黑色星期五”、“网络星期一”都是在“感恩节”的前后，“上海购物节”也是在临近国庆节时举办。从历年数据看，12月下旬、5月下旬是人们购物欲望最高的时期。

◆举办一个以“消费回补”为目的的主题“购物节”活动，以进一步推动市场复苏。可以策划一系列主题活动的形式开展，如“购物节”开幕式、慰问“白衣天使”活动、“首店”品牌推广活动等。

疫情之下，上海经济展现出了坚强的韧劲。消费市场也在加快恢复，根据全市重点企业监测显示，3月零售额比2月大幅增长41.3%，其中，购物中心和餐饮行业日均营业额近一个月内分别回升35个（恢复率达到56%）和29个百分点 （恢复率达到78.1%）。通过举办“购物节”活动或许能够刺激市民因疫情而受到极大抑制的购物消费需求，进而掀起新一轮消费热潮，有力促进消费回补和需求强力释放。

购物节可形成全民狂欢、集中购物的热潮

“购物节”一般是指在某一特定的时间，商业企业联合组织、共同参与的社会化集中促销活动，政府有关部门或行业组织有时也会参与组织或予以配合。在活动期间，主要是以各商业企业开展较大幅度的打折和优惠活动为主要内容，同时也有展览展销、新品发布、抽奖赠券以及各种文化娱乐活动相配合，从而形成全民狂欢、集中购物的热潮。国外比较有名的购物节有美国的“黑色星期五”、“超级星期六”，以及俄罗斯的“网络星期一”等。我国各大城市也有不同的购物节，而阿里巴巴集团利用民间自发形成的11月11日“光棍节”的机会，开展了“双十一”网上购物节的活动，产生了很大的影响，成为闻名中外的中国“购物节”的标志。

上海原有的以线下促销活动为主的“上海购物节”起始于2007年，每年在9月中下旬举行。这是一个嵌入在“上海旅游节”之中的“节中节”，主要是想借旅游节的人气和氛围，开展商旅文一体化的主题活动，以放大购物节的效应。但也因为如此，其本身的影响力就减弱了（因即时媒体的主要关注度在旅游节）。但购物的实际效应还是不错的。从已有“购物节”对市场销售的拉动效应来看还是比较明显的。2019年“双十一”全国的网上成交额高达4101亿元。线下商业企业也受益颇丰，据有关方面统计，2019年“双十一”期间，线下商业企业的客流增加了50-60%。“上海购物节”的市场效应同样也很明显，2019年“上海购物节”期间，上海主要的百家商业企业营业收入高达188亿元，比上年同期增长了10.6%。

“购物节”一般都会同一些节日相联系，如国外的“黑色星期五”、“网络星期一”都是在“感恩节”的前后，“上海购物节”也是在临近国庆节时举办。这是因为节假日往往是人们愿意购物的最佳时期。但也有人认为，每年的5、6月份和9、10月份是适合举办购物节的时期。因为一方面气候适宜，人们愿意上街购物。另一方面正处于换季的时候，人们需要购买换季的服装和家居用品，商家也愿意甩买即将过季的商品。笔者曾多次建议出，“上海购物节”和“上海旅游节”不要同时举办（在旅游节时也可组织各种促销活动，但不要以“购物节”命名），这样就可以提高“上海购物节”的影响力，同时也能为全年增加一个新的购物高潮。而时机的选择可以是12月下旬，也可以是5月下旬。因为从历年数据看，这两段时间是人们购物欲望最高的时期。

策划一系列主题活动为“购物节”增色

当前，复工复产正在逐步接近或达到正常水平，但人们的购物消费欲望因疫情而造成的心理影响受到了很大抑制，尚未充分释放。能否通过举办“购物节”的活动来刺激一下消费，拉动一下市场，形成“消费回补”效应？笔者认为是可行的。建议可在5月中下旬举办一个以“消费回补”为目的的主题“购物节”活动，以进一步推动市场复苏。主题可用“大地回春”、“五月红”等，也可在一定范围内征集相关主题。

此次购物节的举办同样应当是政府和企业联手，以策划一系列主题活动的形式开展。建议至少可举办以下几项主题活动。

“购物节”开幕式。同历次“上海购物节”一样，在主要商圈举办隆重的“购物节”开幕式活动。而这次开幕式上，要鲜明地表达出战胜疫情同时要复苏市场，振兴经济的主题，激励企业和消费者以行动来挽回疫情所造成的损失，获取抗疫战斗的全面胜利。

慰问“白衣天使”活动。这次战“疫”医护人员作出了重要贡献，被人们誉为“白衣天使”和“最可爱的人”。可在这次“购物节”中，组织部分商家面向全市的医护人员开展定向优惠销售活动。例如用发放“优惠购物券”或凭医护证件享受大幅度优惠的做法，吸引广大医护人员前来购物和消费。

“首店”品牌推广活动。这两年，上海大力引进国内外品牌的“首店”。2019年上海新开设的全国“首店”品牌有217家，全球“首店”品牌有20家，占全国的一半以上。“首店”经济正是上海打造“上海购物”品牌和建设国际消费中心城市的重要战略。所以可在此次“购物节”中，专门组织“首店”品牌的集中推广宣传活动，向消费者们介绍上海新引进的全国首店品牌，特别是全球首店品牌，让上海消费者能知晓和接受这些品牌。

儿童商品展示销售活动。以迎接“六一”儿童节为契机，开展各种各样的儿童用品展示销售活动。可组织集中的品牌展销会，也可在各大商场布置特定的展销场景，还可以组织各种互动性强的亲子游乐活动，以提高儿童商品的销售量。

夏秋流行色发布活动。正值春夏换季时期，人们换季商品（特别是时装服饰）的购买欲望很高。在此次“购物节”中，适时地举办夏秋流行色发布活动，将有效地带动流行服饰的销售。同时，也可同时举办上半年的时装设计展示活动，为换季商品的销售热潮推波助澜。

夜间经济复苏活动。可在上海几个最有影响的夜市商圈（如新天地、老外街、丰盛里等）举办一些活动，以推动夜间经济的复苏。也可选择“购物节”中的一个周末（如开幕式当天），在上海的主要商圈延长商店营业时间至午夜，使“夜上海”的热闹气氛重现申城。

如何进一步扩大 “购物节”市场效应

为促使“购物节”产生更好的市场效应，还应注意以下几个方面。

一是要商旅文相结合。在“购物节”期间，要充分利用商旅文相结合的方法扩大市场效应。各旅游区和主要景点要开展各种吸引游客的活动。在南京路世纪广场、新天地等处可组织各种演出活动，各商场、购物中心也可开展相应的文化艺术活动，通过文化和旅游活动带动更多的人气，扩大市场效应。

二是要线上线下交融共同推动消费高潮。在网上销售已经相当成熟普及的情况下，“购物节”必然是线上线下共同举办的活动。所以除了上海的各购物平台应同时开展相应的促销活动外，各有条件的商业企业或品牌商也应积极开展线上的促销推广活动。

三是要做好相应的配套服务工作。如在必要的情况下可适当延长轨道交通的运营时间；要组织好安全保卫工作，特别是要坚持做好卫生防疫的各项措施；认真处理消费者投诉，完善企业和社会的售后服务体系，保护好消费者合法权益。

作者：晁钢令（上海财经大学国际工商管理学院教授）
编辑：陈瑜
责任编辑：杨逸淇

*文汇独家稿件，转载请注明出处。