2019年消费数据呈现的特点展示了中国消费增长的新路径：“新消费”+“消费下沉”。             

“新消费”的概念自2019年以来比较流行，但早在2015年11月23日，国务院就印发了《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，提出“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。如果给“新消费”下一个定义，它是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。             

中国网络零售正对拉动内需和消费提质做出越来越大的贡献，其核心模式是“新消费”的崛起。数据显示，2019年1-11月，全国网上零售额94958亿元，同比增长16.6%，其中实物商品网上零售额76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%，比上年同期提高2.2个百分点。仅仅在“双十一”，中国电商全网成交额达4101亿元，同比增长30.1%，再次刷新纪录。作为“双十一”缔造者的天猫，去年“双十一”全天成交额2684亿元，同比增长25.71%，物流订单量达到创纪录的12.92亿；其他电商平台业绩也是跨越式增长。             

“新消费”爆发式增长的根本，是因为它归根结底是建立在通过新技术、新业态、新物流去满足14亿消费者对美好生活需求的基础上，甚至它能够倒逼产业升级。去年末的中央经济工作会议明确将制造业升级的过程与需求端的消费内需进行直接挂钩，而这也是“新消费”较之传统消费最擅长的部分。可以预计，随着5G时代的到来，“新消费”必将快速渗透，大量的消费场景正在被重塑、重构、重整，消费链条也将变得越来越短，最终必将带来全社会效率的大幅提高。             

与“新消费”一并促进消费增长、提升消费水平的另一条路径是“消费下沉”。             

过去一年，以“小镇青年”成为中国消费的新亮点。凭借雄厚的购买能力，这个来自三四线城市、小城镇和农村的庞大群体，成为消费新主力。京东《中国消费市场研究报告》的数据显示，2019年低线级城市的增速快于高线级的增速，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，下沉市场具备较大的消费潜力。除消费总额外，低线城市的消费质量和消费结构也在不断提升，自2019年1月以来，低线城市消费品价值的提升速度持续快于一线城市，显示出低线城市消费升级趋势较为明显。另外，根据商务部监测，今年“双十一”期间新增网购用户约70%来自以三四线城市、县城、乡镇为代表的下沉市场。而且这类市场对于旅游产品需求增长明显高于一线城市居民。             

其实一直以来，受制于物流配送体系不完善等因素，农村消费潜力没有得到充分释放。近年来，通过补齐交通物流短板，打通农村物流“最后一公里”，极大地刺激了乡镇消费潜力的释放，下沉市场也给了消费增长和升级巨大的推动。             

过去一年中国消费市场特点表明，所谓“消费降级”的质疑，其实那不过是“疑是经冬雪未销”的残雪，叠加了“新消费”和“消费下沉”的新路径，而消费升级的春天已经在前方呼唤着中国经济的步伐。             

作者：胡靖 同济大学经济与管理学院副教授
编辑：陈瑜
责任编辑：杨逸淇

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