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自从“褚橙”、“潘苹果”在2014年一炮走红之后，市场开始流行“有故事”的水果。在资本和电商的双重推动之下，3年来这份“有故事”的水果名单不断增添新面孔，其中有一些颇为出人意料。比如平均售价在6元/500克上下的四川奉节脐橙———这款平民水果不久前拥有了自己的品牌“山橙时代”，正式跻身“有故事”的水果家族一员。

通常是冬季水果大卖场主角的“山橙时代”，虽然价位与瞄准高端用户“褚橙”无法相比，但“故事”元素却一点也不逊色———品牌创始人彭阳出生于奉节当地、“85后”、女学霸、剑桥大学博士、返乡创业、5000亩自有生产基地……一连串的标签和关键词足够吸引眼球。这位剑桥博士的目标，是“通过从种植、加工、深加工、物流再到后端的销售和营销对全产业链的整合和品控，重新定义奉节脐橙的标准，为山橙迎来一个全新的时代”。

种水果、卖水果的开始创建品牌，学着“讲故事”，显示出消费升级大潮下终端市场的变化，正在对产业链前端产生影响———在供应趋向饱和、渠道日渐多样化的今天，即使是普通如一个脐橙，也迫切需要一个获得消费者认同的“身份”或“标签”，让它在众多同质化产品中脱颖而出，成为人们购买时的首选。在此之前，“褚橙”就这样逆袭新奇士橙的。

不过，想要在今天复制“褚橙”3年前的成功，光有精彩的故事，恐怕已经不够了。如果你现在有时间搜搜京东超市，会发现有大概40个品牌的各种脐橙、橘子、冰糖橙在吆喝，这还没算上淘宝和微店上那些自有品牌商家。点开来看，你会发现它们都有不错的口味，时髦的文创风包装，而且，谁都能讲出点“故事”来。所以，当每个都“有故事”的时候，你得有点别人“够不着”的东西。

在生鲜水果领域，渠道正是大多数品牌“够不着”的东西———无论是线上还是线下，都是炙手可热的稀缺资源。而且出乎大多数人的预料，比起线上渠道，线下渠道更为抢手。不仅果农挤破头在争，连电商也开始虎视眈眈。一个现成的例子是，几乎就在“山橙时代”品牌发布的同时，联华超市股份有限公司发布公告，永辉超市将其持有的21.17%的联华超市股份，以8.5亿元的价格悉数转让给了阿里旗下的易果生鲜，此举标志着易果生鲜进一步加码线下生鲜业务，而就在几年前，没有线下门店的“重资产“包袱，还被认为是易果这类生鲜电商的最大优势。真是风水轮流转。

易果对O2O生鲜业务的小试牛刀始于和苏宁的合作，他们不但为苏宁的线上生鲜板块“苏鲜生”供货，也入驻了苏宁自6月起在南京试点的线下商店“苏宁小店”，让小店成为了前置仓。不过，对一心想要坐稳生鲜电商一哥位置的易果来说，苏宁小店的规模实在不够“塞牙缝”，而联华旗下既有大型超市，也有社区超市和便利店，并在20多个省市建立起了连锁网络。当然，易果最垂涎的，是联华在富庶的长三角地区密集的商超门店———如果把这些超市作为前置仓，就能大范围地覆盖到周边客户，降低最后一公里的配送成本，并对正在迅速崛起的京东生鲜服务，形成巨大压力。

“重资产”的线下渠道价值被重新发现，这样的事情不仅发生在中国。2016年底，亚马逊发布了一个让许多人吃惊的“亚马逊Go”计划，宣布将进入实体零售领域，第一步是在全美开出超过2000家实体店———它们有的可以让消费者免排队结账，有的提供路边取货点，有的则提供类似免下车餐厅(Drive－through)　的服务，让顾客坐在车里完成整个消费流程。“亚马逊Go”的第一家门店选在西雅图市中心，今年第一季度开放。门店面积大约为170平方米，主要提供可以即食的早中晚餐及半成品食材。要在那里购物的消费者需要安装一款App，然后门店能检测到消费者把商品从货架上取下或者放回，并且通过一个虚拟购物车跟踪这些商品。顾客选好自己的商品后，直接走出去就可以了，亚马逊之后会从顾客的亚马逊账号里扣款并附上发票。

根据　《华尔街日报》　的分析，亚马逊想通过实体店进入食品零售，本身也是一个潜力巨大、且电商比较难触及的市场。在美国，食品零售占到整个商业零售规模的20%，而这一品类在电商上的销售占比仅有可怜的2%。亚马逊此前也尝试通过“亚马逊Fresh”进入这个市场，并在全美17个城市推出，提供对生鲜产品的配送，但效果并不理想。现在亚马逊“好马也吃回头草”，重新做实体零售，并且一出手就是2000家店的规模……还是那句话，这个世界上，不是所有事情都是一个回车键就能搞定的。