李善友

中欧国际工商学院创业学兼职教授，中欧创业与投资中心执行主任、中欧新生代创业领袖成长营的发起人。曾任搜狐网总编辑、高级副总裁；2006年创立酷6网，并使之成为中国第一家海外上市的视频网站。

过去有一本书，叫《基业常青》。但是在今天的时代，“基业常青”这回事没有了。今天进入一个什么时代呢？这是小时代盛行的大时代。一些“在野企业”凭借一款产品就可以横空出世，一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝都是例证。

小米在刚刚过去的季度已超过三星，成为中国NO.1；有了微信以后，中移动的利润第一次出现了下降。谁打击了中移动？不是中国电信，不是中国联通，是微信这个产品；阿里巴巴的余额宝，花了很短的时间就已是中国最大的基金了。你以为阿里巴巴是在做电商？马云同学已经在玩金融了！

以产品为颠覆，是今天这个时代的常态。对于创业者而言，用产品来切入，可能是最好的一种切入的方式。

但什么叫做产品呢？

苹果手机若售价低于三星，“果粉”为何会不高兴

对于产品，不同的人有不同的定义。有个日本人叫吉川良三，他在三星工作过二十几年，退休之后比较了为什么日本的制造业被三星打得如此之落花流水。然后他举了一个概念——“产品”的概念。吉川良三发现，日本和韩国对于产品概念的理解不一样。通常我们理解“产品”的时候，我们把它跟“产品制造”这四个字联系在一起。当我们猛然说“产品”的时候，总想着生产、制造、运营这些东西。其实，

“产品制造”应该看作是思考怦然心动之处的过程，与制作、制造的结合体。把前者，也就是“心动感”叫做“产品”，把后者叫做“制造”。这样划分之后，三星电子最为擅长的地方就可以归纳为“产品”。而在日本，说起“产品制造”基本是指“制造”，少有人意识到“产品”。当今的日本不是输在“制造”上，而是在“产品”上一败涂地。日本的 “制造”虽然经受了千锤百炼，但应该制造什么，也就是对“产品”却无需思考。与其说是没有思考“产品”的能力，不妨说是“产品”概念淡薄更为贴切。

在工业时代，所谓的“好产品”更强调功能、技术、价值，而在互联网时代，“好产品”的标准已经变了。按照我的概括，它首先必须“一点极致，超过预期，给用户惊喜”；第二个标准是，它能产生一种超越商业价值的强烈的情感关系。

罗振宇讲过一句话：“产品的本质是连接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代连接的是趣味和情感。”

让我们再来听听乔布斯对“产品”的理解。1997年乔布斯重返苹果，第一次公开演讲上对苹果的产品大加批评，他说：“苹果的产品糟透了！它们没有灵魂！”乔布斯重返苹果之后，要求它的产品要有灵魂。1997年的时候还是工业时代，那个时候身处工业时代的乔布斯居然把今天互联网时代的理想带了回去。

我在此请教大家一个问题。如果你是“果粉”就请回答：如果同时期三星最新产品价格比苹果最新价格高，你高兴还是不高兴？

答曰“不高兴”？你有病，你是苹果的客户，却希望客户的东西卖的贵一点？！你不觉得这很诡异吗？这个现象，不是工业时代该有的现象，而是互联网时代的现象。

今天，你假如喜欢一个东西，就下单来支持。支持什么？是情感。

可以说，技术时代最重要的是功能，但在如今的产品时代，最重要的是审美。互联网时代或者移动互联网时代，强调的是情感的体验，这就是它和工业时代的最大不同。

极致不等于完美主义，互联网时代流行“一针捅破天”

在“产品”进入审美主义时代，有三个关键词变得十分重要，它们是：极致、简洁、情怀。

雷军在小米发布会上经常讲一句话：“小米的产品态度，是对细节的极致追求，愿意不厌其烦地改来改去。”

把自己逼疯，把别人逼死？我最开始看到这段话的时候，觉得雷军在装，随着时间久了，我觉得可能是这个团队的目标。雷军会对大家说：“小米没有KPI（关键绩效指标），如果有，我们只有两个KPI。第一，用户用了我们的产品之后是否尖叫。第二，用了我们的产品之后，你是否会推荐给你的朋友。”其实这就是一个标准，都是关于“产品”的标准。

我看《乔布斯传》看了很多遍。我们知道，乔布斯是被人收养的，他的养父会做木匠活。书里讲到他的养父做立柜的故事。我们都知道立柜，一般来讲，靠墙的那一面我们用的木头是胶合板之类的材料，而靠外面的三面则用好木头。几乎家家的立柜都是这样的，可乔布斯的父亲不一样。他会把靠墙的最里面的那块板也用上好木头。

乔布斯问他父亲：“爸爸，后面的木头我们根本看不见，你为什么还要用好木头呢？”父亲说：“乔布斯，如果你知道咱们家这个柜子后面板是好木头，和你知道咱们家柜子后面的板是坏木头，你对这个柜子的感觉是不一样的。”很显然，这句话影响了乔布斯一生。后来乔布斯创业做电脑，他对搭档说：你能不能把电脑里面的线路板弄的整整齐齐一些呀？

乔布斯自己做第一款电脑，就要求工程师“你必须把线路板给我弄得整整齐齐，漂漂亮亮，优雅而简洁。”面对工程师的不解时，乔布斯的回答跟他的父亲在他小时候的回答是一样的：如果你知道这个电脑线路板是优雅而简洁的，和你如果知道这个线路板后面的线是零乱的，你的感觉不一样。

在乔布斯重返苹果的时候，他真的是拯救了苹果。当时他推出的第一款成功是半透明的天蓝色iMac。这是有史以来第一个在设计层面突出设计为主的计算机，这台计算机没有任何技术上的重大突破，全是产品设计为主，他说：就像天外飞来的一台计算机。过去想起计算机，很严肃、很可怕的那种感觉。你现在看计算机，有一种冲动，想摸摸它，想跟它玩一玩。

当乔布斯展示第二代iMac样机时，他看起来就像一位骄傲的父亲。乔布斯提醒我们注意iMac外壳的边缘，他解释说，第一代iMac的外壳是由三个塑料模具组合的，那个地方有一条细细的接缝。而新一代iMac的外壳边缘没有接缝。我敢肯定，世界上没有一个用户注意到苹果的这项改进。但乔布斯侃侃而谈，就像米开朗基罗描述西斯廷教堂的穹顶绘画一样。

极致，真的是做到了极致。你看不到的地方他都做了，何况你看得到的地方！

再举一个例子。我有一个学生是给苹果电脑上的苹果Logo做涂料的供应商，他说：其实这个技术苹果是最先进的，公司会派人来教供应商如何掌握这个技术，光涂料上的一个小细节上就能把人折腾死。

讲到这儿的时候，可能会有人问我：“极致”是不是追求完美？错，我讲的“极致”绝对不等同于“完美”，而是“单点极致”。对“单点极致”一个比较好的描述叫“一针捅破天”。过去做事情，面要铺得足够宽才可以，而在互联网时代，在极小的地方捅到足够深，最后的收获反而更大。我喜欢一个词，叫“杀鸡用牛刀”或者叫“大马拉小车”。对创业者来说，创业做痛苦的是，你明明是小马你拼命去拉大车。你干吗要这样子呢？！你绝对不要嫌弃你做的事情小，你只要把小事做得足够深就变大了。如雷军所讲的“少做一点事情，把这些事情做到极致，就是最好的策略。”

注：本文根据中欧国际工商学院创业学教职教授、中欧创业与投资中心执行主任、中欧新生代创业领袖成长营的发起人李善友在全球创业周中国站活动的演讲速记整理，未经本人审核，有删节。

李善友的精彩语录

移动互联网是今天最大的颠覆性创新。颠覆性创新有三个层次，最低的层次是产品对产品的颠覆;再进一层是品类对品类的颠覆，或者行业对行业的颠覆;最高意义上的颠覆是时代对时代的颠覆。我们这代人经历了从工业时代到互联网时代的转变，但还没完全适应互联网，就进入了移动互联网时代。所以算上农业文明，当下是农业文明、工业文明、互联网文明和移动互联网文明“四世同堂”的时代。

今天，太多人，包括大型企业管理者，也分不清两个基本概念——“数字化”和“互联网化”：他们以为自己做的是互联网化，其实只是数字化；数字化，你最多也只能改进10%，而真正实现互联网化，你才有可能释放另外90%！

当我遇到困难的时候，我用什么鼓励自己？理想？梦想？激情？坦率来讲，我可以把话讲得很漂亮，每次我开全体员工大会的时候我永远高呼，理想有多高，梦想有多高。其实我知道，当我高呼口号的时候，我兜儿里的钱已经快没有了。励志，永远是给年轻人的。当你身处其中的时候发现，励志没有那么大的作用。不能靠一时的激情，而是要靠哲学做。我发现，人在逆境的时候放弃，会说你放弃了你的坏运气，也放弃随之而来的好运气。当你有坏运气的时候，你就什么都不要做，你就坚持，你就坚持，你就坚持，你就坚持……好运气一定会来。

向大家真诚建议：还是要做一个好人。做一个老实人有可能在一件事上吃亏，在一时吃亏，但就一生而言，一定是赚大便宜的！为什么？“物以稀为贵”，如果大多数人不太好的时候，你变得很好起来，你一定是珍贵的，是受欢迎的。即便是坏人，他也是尊重好人，愿意跟好人打交道。所以我们一定要在这个物欲横流、信仰迷失、价值观混乱的时代，保持自己的清醒，守住自己的道德底线。