“庄子消解了‘我执’，反而能把自己融入到天地之中……”人文博主“意公子”对传统文化的解读视频，被网友们赞为“深夜荡涤心灵的一盏清茶”。2013年，因为“飞博共创”创始人之一伊光旭的一场演讲，这名人文博主从传统媒体辞职，转投自媒体大军。厚积多年，近期她因讲述竹林七贤、苏轼、庄子等中国传统文学经典人物的视频而爆红。而助力“意公子”起飞的，正是名为“飞博共创”的MCN机构。在其赋能之下，“意公子”不仅将传统文化这种昔日被认为“高冷”的长视频，做成单条视频6000万点击的“爆款”，更依靠出书、卖文创、品牌合作，成为机构估值1亿元的大IP。

MCN，即Multi-Channel Network（多通道网络）。所谓MCN机构，即是签约、培育优质网络博主，帮助他们优化内容、获取更多流量，最终通过广告、直播带货等模式获得商业变现的机构。“意公子”的故事告诉我们，现如今的国内MCN机构，不再只是签约颜值“网红”、主打美妆时尚的经纪公司。在人人都是博主、行行都能直播的今天，这些MCN机构形态、发展方向早已超越传统“经纪”角色，从娱乐、时尚等热门领域延伸至知识科普、游戏电竞、电商直播、医疗教育、体育健身等各个领域，助力数字经济“穿越周期”。

而在这一发展进程中，上海无论从产业规模还是消费规模均处于头部地位。未来，行业将有怎样的发展？如何更好地成为上海数字化转型强引擎、城市软实力的助推器？上海国际MCN大会暨品质生活直播节高峰论坛昨天开幕。首日活动上，与会专家表示，在打造“品质直播第一城”过程中，MCN行业的健康发展也将为讲好上海城市故事、推动城市数字化转型、打造国际消费中心城市提供有力支撑。

MCN在中国焕发前所未有的活力与价值引领力

“MCN行业很容易误解为一个门槛很低的行业，一名博主在某一个平台有几万‘粉丝’，围绕他建立一家公司，好像就是一个MCN公司了。”宸帆联合创始人钱昱帆直言，前期的野蛮增长、泥沙俱下，曾为这一新兴行业蒙上一层阴影。

“作为一个‘舶来词’，MCN在中国的高速发展，其原意早已不能囊括中国的MCN机构生态。”克劳锐总经理张宇彤认为，经历多年发展和沉淀，中国的MCN机构在既有基础上，在商业上衍生出更多可能性；而在内容上，也意识到责任感、价值观传播的重要性。

确实，得益于中国庞大的市场规模和多形态的互联网平台尤其是短视频平台的发展，MCN行业从2015年起迎来爆发式增长。根据中国指数研究院发布的《2021中国红人新经济发展报告》，2020年中国红人新经济的市场规模突破1.3万亿元，预计到2025年，中国红人新经济规模将超过6.7万亿元。在学者看来，作为数字经济、文化产业涌现的新兴业态，MCN行业拥有文化新媒体和在线新经济的双重属性，从而能够释放出强大的生产力、流通力和传播力，是真正意义上的朝阳产业。

而在这一过程中，上海MCN行业无论是机构数量、用户数量、平台数量，还是人才储备、技术实力等均位于全国前列，近些年更诞生李佳琦、刘畊宏等一批多领域、拥有极高商业价值的网红。早在几年前，上海已启动对于相关产业的规范、引导和扶持。2020年，上海提出打造“品质直播第一城”，并成立全国首个MCN专委会，发布《多频道网络服务机构运营指南》，推动行业自律。去年，上海多部委联合发布《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》。今年，上海布局脚步进一步加快。8月，首批12家上海市直播电商基地获得授牌。其中既有专门的电商园区“移动智地直播电商基地”，也有上海新世界大丸百货这样的传统百货。今年年底，上海首个数字广告产业园将在普陀区海纳小镇正式开园，打造MCN行业集聚的新高地将是园区重要目标之一。

从飞速增长到回归理性，做得“慢”才能更长久

不过，回顾最近三年，MCN行业已从飞速增长回归理性。相比于2018年到2019年中国MCN机构数量从5000家暴增至2万家的速度，2019年至2021年均保持每年新增1000家的速度稳步发展。不过从业者并不为此感到焦虑，要知道，从其贡献的市场规模来看，2021年中国内容产业的市场规模已增至335亿元，年增长率为36.73%，是2018年市场规模的三倍。与此同时，行业也将当下看作是MCN这一新业态去伪存真、优胜劣汰的必经发展阶段。

蜻蜓FM副总裁陈强表示，首先，平台进入存量时代，相比于起步期通过各种激励用户提供海量内容的阶段，已过渡至重点扶持优质内容的阶段，因而更看重与成熟的MCN及其旗下网红、博主合作。与此同时，平台对于合作MCN机构有更高的门槛，尤其是在医疗、教育等专业垂直领域，要求其有一定的资质认证。在政府引导下，平台也加强了对于内容的审核，一些博人眼球或者是泥沙俱下的内容将被过滤。从整体发展来看，增长放缓是件好事，它会倒逼大家做出更好的内容作品。钱昱帆进一步补充说：“越是起飞快的风口，越是要用‘商业化的底层逻辑’做好慢生意。当前MCN机构增长放缓，正是MCN新业态、新行业健康发展的必然趋势，做得‘慢’才能做‘更长久’。”

眼下，国内市场日趋成熟和充分竞争的情况下，中国MCN机构正谋求更大的舞台——探索出海和引入的双向交流。张宇彤认为，中国的MCN机构未来或将重点围绕“引入与出海”拓展市场，对外展现中华文化的魅力。“一方面借由新媒体平台，可以传递中国青年的文化自信，让更多外国人了解中国，喜欢上中国文化；另一方面机构也在持续签约优质国外博主，吸引更多在国外的华人博主，帮助他们在国内外做双向内容输出。”

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