“广告贩卖的实际上是消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间的相互替代性，它卖给我们的其实是我们自己。”

“我们得找准看待自己的视角，而广告使之扭曲；我们想要理解世界的意义，而广告让我们感到我们正在通过理解广告来理解世界。”

“我们每天都在根据所有物的意识形态重建自己——我们对自己的定义来自我们与物品和财产的关系，而非人与人之间的关系。”

这些对“广告”这一大众习以为常的事物一针见血的阐释，来源于英国记者、学者朱迪斯·威廉森所撰写的《解码广告：广告的意识形态与含义》一书，该书近日由南京大学出版社出版。

《解码广告：广告的意识形态与含义》

[英]朱迪斯·威廉森著

马非白 译

南京大学出版社出版

广告以大众喜闻乐见的方式向我们呈现出一张张熟悉且令人愉悦的面孔，它显然具有经济功能，但它反映的不仅仅是现代经济。《解码广告》是广告符号学的经典之作，它并没有简单地批评广告的虚假和剥削，而是通过一百多幅插图详细研究了广告的魅力，从而厘清它们毋庸置疑的吸引力从何而来。显然，广告的经济功能是吸引我们购买更多商品，而广告的意识形态功能让作为个体的我们置身于支撑我们社会经济基础的观念中。意识形态在经济环境中不可或缺，因为意识形态使经济环境看似不可或缺。

想要改变社会，就必须打破这种“不可或缺”与意识形态的恶性循环。本书试图打碎这条锁链中由我们自己铸造的一环，它提供的不是一个“答案”，而是一套“工具”，我们可以通过它改变自己对社会微妙、复杂的宣传形式之一的认知。多年来，广告的含义一直在变，但其机制从不变化，这就是《解码广告》历久弥新的原因：机制分析仍然有效。因此，本书对任何想了解图像和意识形态在我们社会中的运作方式的人来说都是一本经典读物，它为政治符号学和精神分析术语提供了简明、清晰的定义，告诉我们广告是如何不着痕迹地达到其预设效果的。

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我们的生活大半是广告“未经历”的生活，是他们世界图景的反面。所以这种现实反而无意识地升华成为字面上的非现实。例如青少年不可能过上杂志故事和图画中的理想生活，虽然杂志上的生活看上去比现实更为真实——尽管很少有人承认这点。这种“现实”存在的原因是社会理想——尽管只是理想——是可以共享的：这种公共的认知（基于不算太频繁的共同感知）比自我认知更为“客观”。人们的真实经历可能非常相似，但仍然相互孤立，而普遍的经验其实来自媒体和社会影像的冲击。所以渴望参与社会现实其实是一种积极的本能，但这剥夺了我们对社会现实的真正认知。广告不仅挪用了赋予其错误内容的时间和空间的真实领域，还挪用了赋予其错误满足的真实需求与渴望。我们得找准看待自己的视角，而广告使之扭曲；我们想要理解世界的意义，而广告让我们感到我们正在通过理解广告（阐释学）来理解世界。

因此我认为“指称系统”这一概念相当重要，因为意识形态和符号或者指称系统在此合并形成了几乎是柏拉图式的系统，其中一切都意味着其他东西，而非其本质。我一直在强调广告用参照物替代认知和内容的方式是在金馥力娇酒、维珍妮女士香烟以及好顺广告中运用“历史”。但广告同样可以将之运用于社会概念、系统及现象，而社会的实际内容和思想体系对广告极不友好乃至完全异化。但广告越面临敌对，就越能发挥作用，因为它在批评的滋养中变得愈发神奇且不可或缺。只需举一个例子：“女性解放”运动为广告提供了大量实质上加剧性别歧视的材料，使这个领域的沟通变得最为性别化。在一则Censored须后水电视广告中，一个女人下棋赢了男人。但接着他喷上须后水，于是她狂热地爱上了他，以至于她跳起来撞翻了将他一军的棋盘，像野兽一样扑到他身上。此时，广告没有让我们感到男人不能接受被女人打败是多么缺乏担当，反而让她“酷”、聪明以及明显“解放”的形象来贬低形象本身：因为广告呈现了即便是酷、“主导”、智力与男人匹敌的女人也会在闻到Censored男士古龙水之后变得与被俘获的动物相差无几。显然赢得一个“解放的”女人会比赢得顺从的女人带来更大的成就感。许多广告都秉承着这条路线：“她是自由的，但……”

广告中同样具备真正革命性的结构。瓦特尼红色革命及其模仿者——切·格瓦拉常年出现在美国的香烟广告牌上。而伦敦地铁站的商场广告经常使用革命标语——我们被告知，在商场中，“你想要一切，现在就要”。这一般是游行口号。

但广告的能指并不仅仅来自其他系统。广告本身也可以是指称系统，而且广告还会使用其他广告的结构来讲述自己的产品。

——摘自《解码广告：广告的意识形态与含义》，南京大学出版社出版