“出版社的大门好朴素啊”“点赞数又过万了，主播再来一波抽奖吧”“译文纪实买起来！”“海明威全集已入手”……在悦悦图书的天猫直播平台上，屏幕左下方飞速弹出一连串网友留言。
今天下午，上海福州路的世纪出版大厦里，上海译文出版社营销部主任丁丽洁、志达书店店长邵莉莉，戴上口罩，在直播镜头里“云游”分布在15-17楼的编辑室、出版科、数字部、市场部和词典教育编辑室——挂着经典书封面的长长走廊、书架上一排排书脊、拥挤而不失温馨的编辑部格子间……不少好奇出版社真实面貌的网友直呼“会玩”。“图书暗号接头”、抽奖环节，加上“神秘嘉宾”上海译文社社长韩卫东、副总编辑黄昱宁上阵带货，一个半小时的直播有近2400人次观看，点赞超7万，悦悦天猫店粉丝数从58.3万增至58.5万，涨了约2000名用户。
数据上扬固然可喜，更重要的是线上线下创新联动，可视作沪上出版界积极转型突破的缩影，也是疫情期间启动的“上海书展·阅读的力量”特别网聚活动的生动注脚。最近，沪上多家实体书店、出版机构纷纷开启线上模式，整合文化资源“各出奇招”，花式解锁图书传播营销方式，与B站、喜马拉雅、今日头条等平台进行社群、宣传、销售云端联动。志达书店背后的上海悦悦图书公司策划推出“云游出版社”系列直播活动，第一站就是上海译文出版社，此后还将陆续推开上海教育出版社、上海科学技术出版社、上海文艺出版社、华东师范大学出版社、复旦大学出版社等知名出版社的大门。这一创新在全国书业也属开先河之举。
能不能策划一个出版界的“我在故宫修文物”？
直播里有直白的促销——“译文社进驻天猫全场五折，加上今天直播的优惠券，现在是你实现译文经典自由的最佳入手时机”；有知识付费式的口号诱惑——“这套书系统读完，你就是世界文学达人！”有打“感情牌”的温情脉脉——“这几本压箱底的留言簿，是我们40周年展览前台上收集的读者手写寄语，给大家念几段：一位学生说迷茫时读了毛姆《月亮和六便士》，帮自己走出沮丧”；也不乏讲故事的娓娓道来——“这张出版社的老照片上，是30多年前辞典编纂部酷暑工作日常，当时没电脑，手写词条卡片，不敢开风扇，怕纸飞掉，任由汗水滑落”……
一个半小时直播结束后，用户在线下单图书约达四五千元码洋，还有不少粉丝将书添进购物车，等着3.8妇女节的优惠活动一起支付订单。“考虑到数据的一定滞后性，这场直播的转化率应该在10%以上。”志达书店总经理罗红打了个比方，此前纪录片“我在故宫修文物”大火，团队和出版社琢磨着能不能策划个类似的出版界版本——跟着书店直播的镜头，推开一家家出版社的门，走进去看一看，请读者了解一本书从想法的产生到摆在书架上，究竟是如何诞生的？经历辗转哪些工序？书和出版人之间是什么关系、每家出版社有哪些重点书系和拳头产品……
“从对接过的几家出版社来看，大家尝鲜意愿很强，我们也会及时在社群做用户调查，收集反馈，不断优化流程。”罗红告诉文汇报记者，目前书店和淘宝联系，希望下周活动平台给到流量，争取更多的曝光。以电商起家的悦悦图书有一定优势，自2006年入驻淘宝开启线上售书模式，2009年入驻天猫平台，2014年实洋过亿。两年前的世界读书日，悦悦图书在复旦大学校区试水启动全国第一家“无人书店”走新零售路线。尽管受疫情影响，志达书店尚未复业，但仍持续推出系列线上活动，此前《鼠疫》《霍乱时期的爱情》等书籍直播一小时，2000人次观看量，可卖出200本左右，销售转化率约在10%。多次实践后，“云游”创意应运而生。
卖书不易，“斜杠编辑”转型或成常态
“互联网时代，对图书编辑的要求更高，我刚入行时和同事都以案头编书为主，根本无法想象有一天自己会坐在镜头前当‘主播’，吆喝卖书。”黄昱宁有感而发，如今图书传播分享更接地气，需要学习用更活泼新颖的方式传递一本书的亮点和精华，为每部作品匹配有创意的营销推广方案。
无论是图书编辑、书店店长变身“主播”，还是摸索文案创意、微店营销，甚至尝试开发书单小程序走“程序员”技术流，拥有多种技能的“斜杠”身份，正成为眼下书业从业者的“自我修养”。这段时间以来，钟书阁、建投书局等沪上书店和出版机构纷纷试水各种线上阅读活动，扭转了不少人对出版业偏静态、保守的固有印象。
毕竟，随着新媒体的崛起，读者的注意力资源不断被分流，也让传统的图书营销效果大打折扣；另一方面，单个营销活动相互割裂，横向上无法形成联动，纵向上难以为出版品牌造势，也让不少业内人士颇为头疼。
而“云游出版社”系列活动的初衷，就是带网友见证出版社墙内墙外的热闹与安静，出版人日复一日的打磨与坚守，以及一本书的前世与今生。当代中国读者的阅读生活里，几乎总能与“上海译文”出品的图书相遇——从1980年《简·爱》中译本掀起“简·爱热”，到《外国文艺》《世界之窗》率先译介外国文学作品和各国轶事，再到一代学人案头少不了的“二十世纪西方哲学译丛”“当代学术思潮译丛”等“黑皮书”“黄皮书”、《新英汉词典》《英汉大词典》，“我是读着你们的书长大的”固然可贵，但更值得期待的是后半句——“我会一直读下去”。
“如果说戴口罩是给你身体安全感，那40多年积累的一个优质出版品牌，应在知识供应上为读者大脑带来安全感。”丁丽洁告诉文汇报记者，未来的图书营销一定是直接面对用户的，疫情倒逼出版从业者思考直面各种不确定性，快速做出反应，解锁跨界技能，并和行业内合作伙伴甚至跨品类品牌达成合作协同意识，“以双方用户体验为核心，从品牌作家、品牌译者、品牌书系、品牌活动、品牌文创等维度拿出资源与优质品牌对接共享，合力推广阅读，这样才能把出版品牌影响做到足够大，辐射更多人群。”
云端“出圈”，“阅读+”还有多少可能
“这次疫情，反而让我们更深刻了解阅读的意义和力量。阅读究竟能带来什么？读书卖书还能怎么玩？都有了更开放的选项。”上海译文出版社社长韩卫东拿起手边的新书《血疫》《世纪的哭泣》，还有经典长销书《枪炮，病菌与钢铁》，他发现，随着公共卫生、医学人文等图书人气走高，也给出版社带来启发——拥有了丰厚的内容储备和作者资源，以“全版权、多形态”理念推进“纸电同步”出版的同时，还需第一时间发掘捕捉市场诉求，以图书产品和延伸出来的解读，为大众及时“解渴”。“无论出版社还是书店，都要成为线上线下融合的产业链中的一环。”
直播最后十分钟，留给了网友提问，“今年有哪些新书出版计划？”“老师你桌上紫边的书叫什么？”“别只躺在功劳簿上哦”……“云端”上的对话，少了“高冷”与客套，多了直白与互动。尾声意犹未尽，丁丽洁、 邵莉莉索性直接预订下一场直播，相约六一儿童节前做译文童书专场直播。
从图书前台到出版幕后，从生产到销售，一本书能否在云端“出圈”，留给出版人和书店人更多的思考。
编辑：许旸
责任编辑：王彦
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