贝恩咨询公司(Bain &Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma)近期发布了《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》。报告显示,20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。
报告显示,继2017、2018两年的强劲增长后,全球奢侈品市场的增长已经步入“新常态”。“今年奢侈品行业将继续以新常态的速度增长,中国将保持主导地位,”贝恩合伙人兼报告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示:“但在新常态的表面之下,正显现出未来改变乃至颠覆奢侈品行业的新特征,如:中国Z世代、易得性、所有权、可持续发展和社会责任、数字化对整个价值链的影响、体验高于产品、顾客网络等。”
Z世代指1995年至2010年前出生的年轻人,他们是较强的消费能力、自我满足和赋能冲动型购物者。与“95前”消费者倾向于大品牌或者奢侈品牌相比,Z世代消费者对小众新兴品牌的接受度更高。贝恩合伙人兼报告联合作者 Federica Levato 指出,小众新兴品牌也会对奢侈品行业带来极大的影响,“它们会挑战成熟品牌,以产品之外更具创意的方式推动转变,其影响可能涉及商业的方方面面,最终能跟顾客有更直接、更持久的对话。”
如果说“95前”对品牌的信任度更高,那么中国Z世代实际上对“网红”的信赖度更高。从微博这类社交平台,到一直播等直播平台,再到抖音快手等小视频平台,以及小红书这类兴趣社区,时装、美妆博主的带货能力一直是各类平台吸金的利器。3天前柳岩快手直播首秀3小时销售额超千万,展现出超强带货效率。而对草根网红来说,单次做活动的带货效率虽然不如明星或流量艺人,但从带货的长效性来说累计销量非常可观。
不少时装、美妆博主从推荐其他品牌的商品,转向自己设计、加工、制造、销售各类服装与化妆用品。打开手机摄像头时她们是直播网红,关掉手机直播软件她们的身份就转化为设计师、老板甚至客服。一些规模较大的网红品牌,甚至已经走进地标商场开设自己的专柜。
对中国Z世代消费者来说,相比大品牌,网红是她们更熟悉的人。而网红的服装设计更加风格化、更小众不容易撞衫,在穿搭经验方面还可以通过直播平台和网红博主直接互动交流,出现质量和设计问题得到反馈也更及时。这些年来,网红开创的小众新兴品牌的数量和规模快速增长,也让各类平台对这一市场的争夺日益激烈,比如,仅在短视频平台领域,“阿里-抖音”系和“微信-快手”系已经形成泾渭分明的两块阵地。
在年轻、大胆、自信、潮流的中国Z世代消费观念引领下,小众新兴品牌正在逐渐改变着时尚行业的格局,苗头虽小,但势头却猛。正如《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》预计的那样,谁敢说再过十年,更有消费力和话语权的Z世代不会改变奢侈品市场的走向。
作者:卫中
编辑:卫中
责任编辑:王磊
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