关注“大额刚性消费”的下一个热点

——从人民的获得感看“推动高质量发展、创造高品质生活”⑤

消费是人民对美好生活需要的直接体现。日前，中共中央、国务院印发《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，要求“顺应居民消费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给”。2017年中国的人均GDP已超过8900美元，达到中等收入国家的水平。根据国家统计局公布的数据，城镇居民的人均可支配收入已达到36396元，是2000年的5.8倍，是2010年的1.9倍，为生活品质的提升奠定了基础。

为什么要关注“大额刚性消费”需求变化

高品质的生活需求必然引发消费内容的升级。然而哪些消费内容的升级对整个消费市场的复苏更具有拉动力呢？笔者认为，必须高度关注中国居民家庭大额刚性消费产品的升级方向。何谓“大额刚性消费”？顾名思义，就是指同居民家庭日常生活密切相关，甚至必不可缺的大件耐用消费产品。如在上世纪的八九十年代进入我国居民家庭的各类家用电器，以及本世纪初成为我国城镇居民家庭主要“烧钱”热点的住房、汽车和信息产品等。为什么要关注“大额刚性消费”需求的变化？一方面，从中国广大居民长期形成的消费观念来看，无论其收入水平有多大程度的提高，“把钱用在刀刃上”的传统消费观念仍然很难改变。人们为了建设美好的家庭生活，实现家庭基础设施的升级换代，甚至不惜用抑制日常消费的方式来完成其对“大额刚性消费”的购买力积累。因此，只有在“大额刚性消费”产品方面有重大的突破性创新，并使其成为广大居民家庭的追逐目标时，我国居民的购买力才有可能得到最大程度释放。另一方面，从上世纪八十年代以来我国消费市场的数据来看，只有当“大额刚性产品”的消费成为热点时，各类消费指标才会出现大幅度的增长，消费对经济增长的基础性作用才会充分显现。这是一般的小额日常消费所不可能产生的能量。

家庭智能产品的消费可能是主要热点方向

那么，什么才可能成为我国居民家庭“大额刚性消费”的下一个热点方向呢？笔者认为，家庭智能产品的消费可能是一个主要的热点方向。目前来看，家庭智能产品的开发和应用已初露端倪。在近期举办的多个人工智能展览会上，各种智能家居产品已抢人耳目。家务机器人、教育机器人、家庭护理机器人等纷纷亮相。但为什么这些家庭智能产品并未引发消费热潮呢？笔者认为，关键是尚未针对家庭真正的“刚性需求”。只有将家庭智能产品的开发重点转移到对家庭现有“刚需”产品的升级换代上来，形成对家庭现有各类耐用消费品（包括汽车）的功效明显的智能化改造和升级，产生强烈的“替代效应”，家庭智能化消费热潮才可能真正到来。同时对新的智能化“刚需产品”的开发和推广也是一个方向，如智能穿戴产品、安保产品、健康护理产品等，并需要进行积极的知识普及和消费引导。

个性化体验化知识化已成为新消费理念

高品质的生活也将促使消费理念和消费模式的转变。笔者发现，“个性化”、“体验化”和“知识化”已成为我国中高端消费群体的新的消费理念，并影响着他们的消费行为。追求价值认同和个性张扬的消费理念使得年轻的消费群体更偏好于选择新颖独特，并与自身性格特征相一致的产品和服务，一些“网红”产品的热销正反映了这种趋势。消费环境与过程的体验往往使消费者有比买到心仪的商品更为强烈的获得感。新落户上海的星巴克烘焙工坊门口的排队长龙和盒马鲜生的市场得宠，实际上都展现了消费体验效应的吸引力。现代高科技的创新产品和服务使顾客在购买和消费的过程中，不断地获得新知识的冲击和熏陶。在消费中学习，在学习中消费已成为现代消费的一种新模式，获得新的知识，享受新的体验也成为高品质生活的追求和重要组成部分。为此，针对“三化”理念，积极创新产品和服务，就有可能推动我国消费市场持续快速增长，使人们追求高品质生活的愿望更快更好地得到满足。（作者为上海财经大学商学院教授）

作者：晁钢令

编辑：叶松亭

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