“高冷”久了谋转型不容易

近年，随着新兴购物中心的崛起及消费者网络消费习惯的变化，老牌商圈普遍面临较大转型压力，淮海中路也不例外。尤其是在黄浦区旧区改造工程不断推进后，淮海中路周边一些居民搬了出去，不少消费者坦言，淮海中路整体人气大不如前。

其实，淮海中路东段商业形态一直处于调整中。比如，有的商业体重新引入承包商，改变定位，为高冷的东段注入新鲜血液。新世界大厦在2013年重新改造后，购物中心部分命名为K11购物艺术中心，以艺术与文化为卖点，成为很多文艺与小资人士心爱之地；淮海中路1号的原赛博数码广场早已萧条，后更名国洲商场，重新开业后以餐饮作为主力业态布局。

更多价格相对亲民的“轻奢侈品”及高品质的设计类品牌进驻，与传统奢侈品相互形成品牌外溢。大上海时代广场2013年改造后，主力店引入“买手制”连卡佛；时尚消费品线上买手店Sugarlady.com首个线下旗舰店去年在这段路上开业；即将落户力宝广场的维秘也是轻奢品牌。

另外要调整的是餐饮。大上海时代广场引入的多家中高端品牌，均是首次来沪；知名时尚设计师维维安·韦斯特伍德跨界开出的中国境内第一家咖啡店，也已落户K11。

世界级商业区并非只有高洋上

淮海中路东段的变化，只是黄浦区商业调整的一个缩影。黄浦区提出要将“两街”（南京路与淮海路）打造成世界级商业街区。“十三五”规划提出，未来五年，将以发展时尚产业为着力点，促进“两街”商业结构调整。

黄浦区理解中的世界级商业街区，并非高洋上的代名词，而是“中外并蓄、新老并包”：一方面走国际路线、对标世界标杆；一方面追溯传统、擦亮老字号。这或许是淮海中路东段及整条淮海中路未来要呈现的面貌。

淮海中路最大的问题或许在于，条形商业街的经营形态已很难满足消费者需求，应发挥起支马路的补充作用，使创意小店、非连锁服饰等特色小店与其他商圈形成错位。

黄浦区商务委之前推出的淮海路商业结构调整规划。

招数1 重构“商业生态”

在汪亮看来，以淮海路为代表的商业街的复兴是个“系统工程”，其中首要的还是“重构商业生态”。

市政协经济委员会副主任、市流通经济研究所常务副所长汪亮汪亮认为，条状、点状还是块状，这不是制约商业街发展的根本因素，“纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街，都是条状商业街的代表”。反观淮海路，“在房地产租赁经济的大背景下，商业生态被一再破坏。”

汪亮举例说，在高额租金的背景下，有特色的小餐饮、小咖啡店、小品牌店根本登不上淮海路，久而久之，商业生态变得单一，受众日益狭小。

招数2 讲好“本土故事”

汪亮说，国际化不等同于高端化，淮海路已经被所谓的国际化绑架多年。

在他看来，国际化应该是“具有适应国际及本土消费需求的丰富业态和均衡商业生态”。国际上多条著名商业街上，70%以上都是本国的国际品牌。“如果淮海路引进的都是国际大牌，不仅无法吸引海外消费者，还会把本地消费者拒之门外。”

以纽约第五大道和巴黎香榭丽舍大街为例，商业街上百货公司、平民餐饮、个性专卖店、休闲娱乐点相互融合，各种业态匹配非常合理、人性化，而主导这些商业生态的，就是市场。

上海市委党校经济学教研部副教授李敦瑞也表达了相同的观点。“淮海路应该充分挖掘自身历史文化资源，集聚优质本土文化品牌，以好听好看的‘故事’，重新撩拨起人们逛马路的欲望。”

他观察到一个现象，在淮海路有家小店铺，卖的是丝巾，几经风雨屹立不倒，“这个品牌名叫‘上海故事’，很多人喜欢来这挑选礼物馈赠他人。”李敦瑞说，这是故事的力量，其背后是人们情感的皈依，也许是淮海路的出路之一。

招数3 抛弃“懒人商业”

“商业街萧条不仅仅因为网络购物的冲击，核心原因是，商业街的商业模式都是‘最懒惰的’。”谈到这一点，汪亮不免激动，“基本都是靠出租店铺、出租柜台为生。今天徐家汇招进几家品牌，明天同样可以落户南京路、淮海路，造成商业结构雷同，同质化竞争。”

而在国外，商业进入了“精耕”阶段，不同百货拥有不同的拳头产品，这让消费者觉得“有逛头”。同时，每家店铺不管大小，都有个性定制服务，“这就像早些年淮海路上的‘前店后工厂’，但很遗憾现在已经消失了。”

汪亮建议，政府在这方面倒是可以做些什么，例如引导摆脱房地产租赁商业经济，建立可持续发展的社保增缴机制(降低实体店成本)，改革税制设计，“使得商业能真正静下心来，回归本源，找好定位，深耕商业。”

李敦瑞也说：“上海的每一条商业街都应该有自己的性格，无论是南京东路、南京西路、四川北路，还是淮海中路，都该有专属于自己的故事和温度。”