中场休息时的明星表演向来是“超级碗”的最大看点之一，今年出风头的是“水果姐”凯蒂·佩里。CFP

■文汇报记者 谢笑添

北京时间昨日上午，第49届美式橄榄球“超级碗”总决赛于亚利桑那州格伦代尔市落幕。尽管新英格兰爱国者队逆转夺冠的戏码如史诗般壮烈，但对于这一有着“美国春晚”之称的橄榄球赛事而言，其意义早已超出竞技层面之外。

作为北美收视率最高的电视节目，超级碗近年来的收视率从未跌破40%。据《福布斯》杂志最新公布的数据，其商业价值估价已达到了4.2亿美元。高曝光度催生商业利益，超级碗为商业品牌搭建了绝佳的展示平台，而后者则以不菲代价拉开了一场广告之争。

5000万人只看中场休息的广告与明星演出

从初创时纯粹的竞技赛事发展至今，广告费用的膨胀攀升已成为超级碗日趋商业化的过程中最具代表性的象征。据统计，自引入广告招商机制以来，“美国春晚”的广告费用增长120倍。今年比赛期间一则30秒广告的单价就已疯涨12.5%，达到了450万美元。随着宣传成本的日益攀升，为最大限度地利用起这些昂贵展位，商家们不得不在广告的内容、形式，甚至在价值观上费尽心思。

本届超级碗，某女性用品广告以对“像女孩一样”缘何成为侮辱性话语的反思，表达了其拒绝性别歧视的立场与品牌文化，赢得了舆论的一片好评。倘若再向前追溯，无论是去年讲述“犬马情深”故事的啤酒广告，抑或九年前那支教育机构的宣传广告，成功的案例大多体现了商家对主流价值观的迎合与表达，也使其备受受众热捧。

据统计，去年超级碗期间，约有5000万观众只为中场休息时段的广告及明星演出而打开电视。而在过去一年间，全球观众用于反复收看上届超级碗广告集锦的时间则达到了惊人的630万小时。

不过，在2014年北美经济缓慢复苏的情况下，大品牌对超级碗的热衷程度却在逐渐下降。与此前几届的早早售罄不同，直到上周，赛事转播商NBC品牌方才宣布广告展位已满。与此同时，在所有参展品牌中出现了15家首度加盟的新面孔，而以大众等汽车品牌为首的传统广告商却相继选择退出。《纽约时报》分析师认为，除价格上扬因素外，受形式纷繁复杂的新媒体广告的冲击，愈发受到冷落的电视广告已无法满足这些企业的需求。

对于超级碗本身，短期而言，小厂商的加入并不会对其广告收入造成影响。然而，从历史上来看，由于宣传成本过于高昂，新兴企业投资超级碗的风险极高，21世纪以来就出现过几家企业在投放广告后不久即被迫关张的极端案例。倘若类似的故事一再发生，超级碗如今难以撼动的招商影响力无疑将大受影响。

举办城市的经济收益远远低于外界预期

在电视转播行业日渐式微的如今，超级碗成功将本土的观众留在了电视屏幕前，也刺激了食品行业的消费增长。据估算，比赛当日全美民众就消耗了1100万磅薯条、380万磅爆米花以及12.5亿对鸡翅，单日食品消耗量仅次于感恩节。对于超级碗举办城市而言，这种经济消费的推动效应则更为明显。

作为紧邻菲尼克斯市郊的小型城市，格伦代尔往日并不算热闹。然而，据亚利桑那州体育和旅游局估计，由于大批球迷的涌入带动了当地餐饮业、交通运输业和酒店行业的业务增长，超级碗将为其创造过亿美元的经济效益。就在刚刚过去的这一天，距离该市最近的机场还迎来了史上最大的客流高峰。

当然，对于格伦代尔市而言，真要算清这本经济账绝非如此简单。由于比赛期间需要出动警力封锁路面、维持秩序，还需将门票收入与NBC电视台分成，该市市长威尔斯表示，超级碗为他们所带来的直接经济利益要远远低于外界预期，甚至还有着赔本的风险。事实上，五年前，格伦代尔就曾有过举办超级碗的经历。彼时，该市的收支账单上出现了160万美元的亏损。

不过，维尔斯认为，长久来看，这一切都是值得的，“因为超级碗为城市在世界范围内所创造的曝光度是无法用金钱衡量的。新奥尔良市就是最好的例子，该市在遭受卡特里娜飓风袭击后经济曾一度崩溃，正是通过举办超级碗的方式重振了旅游业。”