床罩和镜框照片上绘有泰姬陵图案，餐厅出售比尔亚尼菜

宜家印度分店充斥浓郁“印度风”

▲8月9日，宜家海德拉巴分店员工在店内调整镜框。视觉中国

军乐队演奏着音乐，好奇的顾客们躺在床上，依偎在扶手椅上……据英国 《卫报》报道，宜家9日在印度中南部城市海德拉巴开设了位于印度的第一家分店。

宜家希望在2025年前，在印度新德里、孟买、班加罗尔等地总共开设25家分店。这家享誉全球的瑞典家具企业的理念是售卖经济适用的自组装家具，不过分析人士指出，印度人把 “自己动手做家具”看作一个奇怪的观念，印度的消费水平也相对低下，这是宜家在印度面临的两大挑战。如何融入和DIY理念截然不同的印度家具消费文化，宜家还得动一番脑筋。

不照搬其他国家的经营方式

此前，宜家已经有大约30年在印度采购材料，用于其他国家的商业运营。不过由于印度对外国投资的限制，宜家直到本月才得以在印度开设分店。

宜家海德拉巴分店开张前，大约200名顾客在地下停车场排队。通往宜家分店的楼梯上站着身着蓝黄色间条衫的数百名宜家员工，手举瑞典和印度两国国旗欢迎顾客。宜家印度销售副经理帕特里克·安东尼在第一名顾客光临本店时喜极而泣。

“太棒了！我很高兴他们在这里开了分店，”顾客莎莉尼·山德里亚对宜家很了解，只是从来没实地参观这家企业， “我今后会常来。”

在9日上午10点的开业仪式过后两小时，宜家海德拉巴分店经理约翰·阿齐拉表示已有近3000名顾客进店；当天打烊时，进店顾客人数达到了4万。

为了吸引印度新兴的中产阶级，宜家海德拉巴分店对服务进行了具有印度特色的调整。宜家海德拉巴分店和世界上其他宜家分店的差别首先体现在餐厅里，餐厅可容纳1000人同时进餐，这是宜家迄今为止最大的餐厅。餐厅墙上写着瑞典语的 “祝您用餐愉快”，出于宗教原因，宜家著名的肉丸不采用牛肉或猪肉制成，而采用鸡肉或素的。具有印度特色的比尔亚尼菜售价99卢比（约合9.9元人民币）。

很多印度人习惯让木匠制作自己所用的家具，宜家不得不为此做出调整，宜家海德拉巴分店有150名员工为客户组装产品。宜家海德拉巴分店还会推出些 “本地相关产品”，比如装咖喱的盒子，一种名为 “塔瓦斯”的印度煎锅，米糕制作设备以及用椰子纤维制作的床垫。在宜家海德拉巴分店销售的7500件产品中，大约1000种售价在200卢比以下，美国有线电视新闻网援引消费者纳雷什的话说，在外面售价1.5万至1.6万卢比的沙发，在这家宜家分店里的价格只有1.1万卢比。

宜家海德拉巴分店的室内设计同样透着浓郁的印度风味，床罩和镜框照片上绘有泰姬陵和其他印度景点的图案。此外还有奥地利画家古斯塔夫·克林姆特的代表画作 《吻》，让人联想到宜家总部所在的遥远的欧洲。

“我们决定不采取复制粘贴的方法，”宜家首席财务官胡文西奥·马兹图在谈到海德拉巴分店的印度特色时说道， “我们走访了1000个印度家庭，从而知道他们的梦想是什么，他们需要什么，他们又会为什么事情而沮丧。”

“极端多元化”的印度市场

位于美国的弗雷斯特研究公司工作人员萨蒂什·米纳建议，随着业务扩展，面对 “极端多元化”的印度市场，宜家还必须进一步调整其产品，“没有两个邦或城市的家具需求是相同的，每个地区的生活习惯和文化也都有差异，所以，宜家应该相应地解决空间、定价和设计问题，并相应地选择产品”。

尽管宜家的印度首家分店在本土化层面用力颇深，海德拉巴一些当地居民对宜家海德拉巴分店的开业却依旧不乐观。 “我以前从没进过宜家的店，但我相信里面全是压缩板材。”商人穆罕默德·努尔显然对本国产品更有信心， “印度的木材要好得多。”

在海德拉巴经营家具店的西达尔特认为，售价便宜的印度宜家或许会吸引手头相对较紧的学生，但总体而言，印度消费者更看重质量： “宜家根本经营不下去。普通消费者仍然会坚持买传统实木产品，而实木产品在印度市场上原本就能买到……宜家对我们并不构成威胁。”

作者：本报记者王卓一

编辑：范菁

责任编辑：王卓一

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