插图：李媛

不出意料，今年天猫“双11全球购物狂欢节”又交出了一份亮眼的成绩单——912亿元，比去年同期的571亿元，同比增长了59.7%。

对于这个天文数字，很多人表示“看不懂”，因为“来来回回就买那几样”，怎么销售额会直线上升？还有人抛出了“阴谋论”，认为这是刷单刷出来的，有造假嫌疑。

孰是孰非不做评论，但有一点是确认的——“双11”还是那个“双11”，但是“双11”的生意，早已不是7年前的那盘棋了，甚至和去年相比，都有着很多的改变。重要的是，这些改变背后的增量，正透出阿里巴巴，或者说整个电商未来的趋势。

趋势一 “买买买”没有国界

有媒体预计,天猫国际全天的交易额在20亿左右，如果真的是这个数字，那么天猫国际的交易额占比仅为全部交易额的2%左右，虽然还不够亮眼，却是个不错的开始。

如果要说最近两年天猫“双11”的主题，国际化是当仁不让的选择。自从2014年9月阿里巴巴在美国上市后，无论是消费者，还是投资者，对于其国际化的期望都非常高。而“双11”，正是窥探其国际化水准的一次“大阅兵”。

阿里巴巴内部的一位员工告诉记者，早在今年年中，关于“双11”国际化品牌入驻天猫的一系列努力就开始紧锣密鼓展开，天猫国际承受的压力,可以说是整个阿里最重的一部分。而在此前的“双11”通气会上，马云更是找来39个国家的驻华使节站台，阿里巴巴集团总裁兼执行董事迈克·埃文斯也曾透露，阿里巴巴将为此在欧洲开设办公室，未来几个月内进驻法国、意大利和德国，进一步加大海外市场扩张。

可以说，国际化是阿里巴巴必须攻下的一座大山。也正因为此，最后呈现在消费者面前的，是铺天盖地的国际品牌爆款，大片大片的广告位被腾出来做国际品牌推广。据统计，目前天猫国际已经聚拢了5000多个海外品牌。

不过，天猫国际唯一透露的具体数字是在11日9点46分，销售额达到10亿元，此后只是笼统地表示“预计全天跨境品类销售额将是其他跨境进口电商一年的交易额”，“近50个海外商家成交额过500万，近150个海外商家成交额过百万”,有媒体预计全天的数字在20亿左右。如果真的是这个数字，那么天猫国际的交易额占比仅为全部交易额的2%左右，虽然不够亮眼，但如果从另一个角度来看，国际化的未来还有很大的发展空间。

趋势二 生鲜商品走进战场

生鲜以前所未有的促销力度成为这场购物狂欢节的主角之一，最后也是收获颇丰：京东生鲜下单量达到去年同期的6.6倍；顺丰优选生鲜冻品的销售额与10月份同期相比增长超过1100%、订单量增长超过800%……

今年“双11”前夕，马云以38888元的价格拍下了一条刚从日本运来的蓝鳍金枪鱼，由此拉开了狂欢节的序幕，而生鲜也正式走进战场，成为“双11”的一部分。

事实上，今年各大电商在“双11”的比拼上，都不约而同带上了生鲜电商。天猫超市生鲜产品“满99减50”、京东超市生鲜产品“满199减100”……生鲜以前所未有的促销力度成为这场购物狂欢节的主角之一，最后也是收获颇丰：京东生鲜下单量达到去年同期的6.6倍；顺丰优选生鲜冻品的销售额与10月份同期相比增长超过1100%、订单量增长超过800%……

很少出现在“双11”的生鲜为什么进场了？一句话，物流准备好了。生鲜的特殊性，在于它“身娇肉贵”，对于冷链和时间的要求极高。过去电商平台不敢做，是因为物流环境不到位，试想一下，挤在“双11”买一箱新西兰猕猴桃，如果半个月才能到货，猕猴桃早就烂光了。如果没有十足的把握，没有电商敢做这样的生意。

不过，尽管几乎所有平台都宣称已经提前做好了相应的配送准备，“双11”的快递也相当给力，但还是有不少消费者反映，收到的生鲜产品新鲜程度依然明显不如平时。这也从一个侧面说明，生鲜商品的冷链和物流并没有完全成熟，还需要进一步完善。

趋势三 卖服务、卖体验

旅游产品登堂入室，意味着消费结构的转型升级，“双11”不再只是实物买卖的阵地，未来电商的进化，也将从实物销售，转变为卖服务和体验。

在今年的“双11”中，上海“剁手族”贡献的交易金额为6.6亿元，位列全国第4位。你知道上海“剁手族”最爱买的是什么吗？答案或许会让你大吃一惊，不是手机、不是鞋帽衣服，而是旅游服务产品——独家线路、签证送关、旅游服务自由行、跟团旅游成为上海消费者的“心头好”。

阿里旅行在去年“双11”斩获5亿成交量，今年的成绩单更为亮眼——11月11日凌晨，预售尾款开付3分钟之后，交易额就突破了1亿，13分钟之后破2亿。根据阿里旅行目前公布的部分数据来看，“双11”期间阿里旅行售卖的各类出境旅行产品数超80万，酒店超86万间夜，国际机票同比增长超过200%。

旅游产品登堂入室，意味着消费结构的转型升级，“双11”不再只是实物买卖的阵地，未来电商的进化，也将从出售实物，转变为出售服务和体验。

从这一角度上说，旅游服务是最好的切口之一，因为它具备了标准化产品的一系列特性：例如机票、酒店、门票、签证、打包产品等等。不过，相比标准化商品，又多了很多不确定因素，比如用户体验和平台支撑，旅游产品说到底是一种服务，订单的产生仅仅是一个开始，售后服务才是决定其品质的关键。而阿里巴巴的芝麻信用、评价体系是否能在服务的比拼中取胜，也需要进一步观察。

但无庸置疑，未来的“双11”，旅游这一体验式服务将会成为一个销售常态，如何确保用户按时出行，如何激发淡季消费和长尾消费，都是未来的课题。

趋势四 没有PC什么事了

从PC端到移动端，今天消费者与互联网连接的方式发生了根本性的转变。这一转变背后，并非只是简单的平台转移，它还涉及到整个支撑体系的变化，比如促销的思维模式、以及稳定可靠的支付服务。

今年“双11”开始之前，马云安排了一场长达3个半小时的“双11春晚”，虽然尝试的是“消费+娱乐”模式，但也藏着不小的心机——为无线导流。“双11春晚”的互动，全部都是通过无线方式完成的，也就是说，如果你想花1元钱买一箱牛奶，唯一的途径就是通过手机“摇一摇”完成——PC端可没有这个功能。

“双11”晚会的引流效果较为显著，阿里巴巴CEO张勇在“双11”之前向记者透露，10日晚上8点左右，打开手机“候场”的人数已经超过1.3亿人，超过了去年“双11”的最高峰值。而根据天猫方面的数据统计，“双11”全天912亿元的成交额中，有626.42亿元的交易来自无线端，无线成交占比达到68.67%。“过去几年，人们还在讲无线的转型，今年来看，整个‘双11’就是无线电商的大舞台，并成为最主要的方式服务消费者。”张勇说。根据阿里巴巴集团公布的第三季度财报数据显示，阿里移动月度活跃用户达到了3.46亿。

从PC端到移动端，今天消费者与互联网连接的方式发生了根本性的转变。而这一转变背后，并非只是平台间的转移，还涉及到支撑体系的变化，比如促销的思维模式，就不能与PC端相同，而是要根据移动端的特点来做市场策划。还比如支付系统，可以看到的是，这一两年来，支付宝除了支持PC端交易外，所有衍生的部分都与“场景化消费”息息相关，比如未来医院的结账、早餐车的买单等，全都是从无线的切口进入，这在一定程度上代表着未来发展的方向。

趋势五 医疗教育进入透明化通道

医疗服务的出现，为“互联网+医疗”提供了一个可尝试途径，而且前景可期……与医疗服务类似，教育服务也可能是电商未来的一个掘金点，这两大传统行业，如果能探索出模块化、标准化的产品，或许，3年以后“剁手族”上天猫，抢的就不是优衣库，而是儿童学习套餐了吧。

11月9日，知名外资综合医院北京和睦家医院入驻天猫医药馆，成为第一家走上天猫的综合性医院，也是其首次通过互联网平台开设旗舰店的方式进行“互联网+医疗”模式的尝试。而赶在“双11”，和睦家也凑了个热闹，推出孕产服务套餐和儿童保健的特价套餐，吸引了一批高端人群的视线。

和睦家虽是第一家进驻天猫的医院，但是在天猫上，医疗服务机构的身影却不少。记者了解到，今年以来，博奥颐和、通策医疗、达安基因、诺特健康等一批知名医疗服务和基因检测机构也已集体入驻，并在“双11”推出了叶酸代谢、一滴血癌症筛查、肥胖基因监测、烟酒损伤、食物不耐受等多种医疗服务套餐。

在912亿元的组成结构中，医疗服务显然属于小分支，但互联网商业模式分析师郝智伟认为，医疗服务的出现，为“互联网+医疗”提供了一个可尝试途径，而且前景可期。长久以来，医疗服务一直在线下生存，服务价格、服务标准长期不透明，导致线下价格混乱，服务不规范的现象频现。“服务上网本就是公开透明化的一种展示，不仅有价格、服务的对比，还能客观看到消费者的评价，对于后来者的选择也可指明方向。”

有专家表示，类似于已经形成标准化模块的旅游服务，医疗服务的上线还只是很浅的试水，且目前以中高端为主，未来是否会向普适性、中低端人群蔓延和覆盖，还需要政策的许可和时间的检验。

郝智伟同时指出，与医疗服务类似，教育服务也可能是电商未来的一个掘金点，这两大传统行业，如果能探索出模块化、标准化的产品，或许，3年以后的天猫，抢的就不是优衣库，而是儿童学习套餐了吧。

文汇报记者 徐晶卉 何易