“宏观大环境的挑战对产品力强的产品、定力强的品牌反而是助力，”在日前毕马威举行的第二届新国货50企业榜单发布会上，上榜企业——唯怡饮料食品公司的执行董事郭雅文向记者阐释了企业对于国内消费趋势的新洞察：“我们看到‘新刚需’的出现，也就是说用更优质、更有文化沉淀、更有态度价值的产品，重新来定义我们生活中的刚需品。”

消费是经济增长的基本动力。在当前国内市场消费升级的浪潮下，消费日益多元化和个性化，新国货品牌符合消费升级趋势，同时借力中国强大的经济基础，在新市场新机遇的背景下实现了快速跃迁。

为此，毕马威把本届新国货50企业榜单评选重点放在推动国潮消费上，首次引入可持续发展评估体系，旨在更好地助力消费领域企业提升可持续发展能力，深入探究国货品牌在ESG领域的价值与前沿经验，让一批兼具经营创新能力和社会责任意识的国货品牌进入到大众视野当中，彰显新锐国产品牌的蓬勃生机与巨大潜力。

首次引入ESG评估体系反映新趋势

本次新国货50榜单组委会累计收到来自全国共计百余家企业的踊跃报名，覆盖17个省、直辖市、特别行政区。历经3个月前期调研和全国范围内企业实地走访，最终由数十位深耕消费品行业多年的毕马威专业领域合伙人及外部行业专家所组成的专业委员会客观评估得出。

毕马威中国新国货50组委会主席方海杰表示，随着ESG理念的推行，消费品及零售行业对ESG标准和评价的重视程度迅速提升，使得环保、健康、低碳成为最突出的消费趋势。越来越多的消费品零售企业正积极采取措施将ESG理念融入到企业文化和日常运营中，以长期价值增长，兼顾经济与社会效益的投资方式作为衡量自身价值的新标准。

“现在的消费不仅仅是去满足一个具体的需求，除了物质属性外，更多反映出的其实是情感价值属性，因为很多人把消费变成了满足自己对美好生活向往的一个必备要素。”在方海杰看来，很多消费者希望通过自己消费行为本身去传达他的价值观，去改变身边的环境，通过消费行为所创造的力量让生活和社会变得更美好，“这也是此次活动选择ESG作为主题的原因，我们就是想要准确反映消费者这样的诉求。而这次上榜的企业也大都敏锐地洞察到了消费者的新变化，从以前单纯的迎合消费者、指导消费者，转变为更多地与消费者进行互动。”

新国货要与消费者实现“双向奔赴”

方海杰介绍，今年入围新国货50企业榜单的品牌横跨零售及消费品行业内14个赛道，涵盖消费电子、个护美妆、服装鞋帽、食品餐饮等热门品类。尤其消费电子的热度格外突出，报名企业数量占总体将近20%，这也代表了国内科技创新的快速发展和市场风向。

事实上，新一代消费者对“国潮”的选择可谓是一场“双向奔赴”。

“我们一方面会用自己对行业的洞悉去推进产品的创新和研发，但同时也会跟消费者去做有机的共同创造。”郭雅文详细介绍了品牌正在加速推进的新探索：“比如说，我们会逐步去建立自己的私域运营，把初步成型的一些新产品分享给消费者，然后再由消费者反馈想法和意见，最后双方共同去完成一个新的产品的研发和创造。这样的互动在过去是比较少见的。”

她同时强调，企业在满足消费者多元化需求的同时，必须坚持的一点就是要保持产品的品质，“与消费者共创的过程，其实一定是建立在非常强的实力和供应链优势基础之上的。”

方海杰也补充说，过去受制于技术的限制，企业可能无法及时与消费者产生共创，那么如今信息更多了，就不能靠猜、不能靠经验主义，也不能靠简单地去教育消费者，而是要真正去了解和把握消费者的诉求所在，“我们注意到，消费品行业已经从生产、运营、营销等环节做了多样化的尝试，这样的改变正是由技术创新所驱动的。现在就是要比谁的技术更好，谁能够更准确地实现共创的效果。”

消费升级带来“质”的变化

当前，在宏观环境不确定性上升的大背景下，国内消费升级趋势带来的机遇与挑战是一道摆在所有企业面前的考题。

对此，方海杰表示，“‘消费升级’并不能简单理解为，去年花10元，今年要花20元。所谓的‘升级’其实是消费者诉求变化了，也就是‘质’上的变化，因此如果仅仅以‘量’来衡量，那永远也不可能量到准确的诉求在哪里，企业就有可能会在运营、决策上会跑偏。”

郭雅文的回答或许道出了许多新国货品牌的心声：“我们认为宏观大环境的挑战对产品力强的产品、定力强的品牌反而是助力。现在的大环境给谋短期小利的品牌已经非常不友好了；希望通过简单的营销手段快速获取消费者、资金的品牌，会越来越难经历住考验。”

方海杰认为，当下宏观经济环境的变化，其实是一个很好的消费者教育的时代，“现在的消费者对美好生活向往的诉求正在变得更加明晰、具体，他们也会采取更实际的行动把这些诉求变为现实。企业的运营者、品牌方在这个时间段能不能更好的把握这些信息，采用新的技术，新的标准，与消费者形成更大的共鸣，就是在这个时间段赢得市场，赢得长久发展的一个核心问题。”

作者：唐玮婕

编辑：朱伟

责任编辑：戎兵

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