中国速度领跑世界，品牌进入和退出市场的速度之快常常更出乎意料。昨天，贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告，系列二》，追踪了“2018级新生势力品牌群”的状态，甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”。贝恩认为，中国快速消费品市场的优胜劣汰速度飞快，在新生势力品牌中体现得更为淋漓尽致。

“2018级新生势力品牌群”去哪儿了？

化妆品领域的白热化竞争，或许最能体现它的残酷性：2016年在市场上活跃的彩妆品牌，近三成如今已不复存在，而当下的彩妆玩家四成是成立不到五年的品牌；在2016年所有的护肤品品牌中，12%已悄然退市，而目前35%的护肤品品牌则是在过去五年之内才进入市场的。

贝恩曾在《2018年中国购物者报告,系列二》中对46个本土新生势力品牌开始进行追踪，它们被称之为“2018级新生势力品牌群”，是独立品牌或是在大集团背景下单独运营的品牌。它们在2015–2017年期间销售额增长率超过10%，超越所在品类的增速。

在过去的三年中，“2018级新生势力品牌群”表现如何？贝恩发现，有些新生势力品牌顺利实现了“从1到10”的突破，被称为是“领跑者”，包括妙可蓝多、薇诺娜等17个品牌，2018–2020年零售额增速超10%，且超品类增速。而有些则停滞不前或日渐式微，其中三个甚至在凯度消费者数据库中已经难以追踪。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为，置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求“质”而不仅“量”的增长。他建议，想要实现从1到10的增长破局，品牌需要围绕品牌力、产品力、渠道力和组织力等四大关键能力维度，有选择性地建立自身的竞争优势。

比如，从多个维度来看，妙可蓝多都是成功新生势力品牌典范。这家乳制品公司成立于2001年，自2018年以来，以每年112%的增速实现跨越式增长。它的成功很大程度上归功于对明星产品——儿童奶酪棒的反复打磨，不仅逐渐形成一套完善的产品矩阵，也逐渐把电商版图扩展到O2O和直播等新兴渠道的同时，建立起30万个线下网点的销售网络，实现全渠道布局。

“新生势力品牌与成熟品牌之间有不少可以互相借鉴的地方。”布鲁诺举例，新生势力品牌更容易快速试错、快速学习，小步快跑，同时采用A/B测试代替传统的层层筛选模式，组织架构也更加灵活，这些都是值得成熟品牌学习的。与此同时，新生势力品牌则应该向成熟品牌学习如何持续俘获消费者心智，以及全渠道覆盖的能力。

“2021级新生势力品牌”往哪里去？

为了深化从“2018级新生势力品牌群”观察中提炼出的洞察，今年贝恩开始对40多个品类中具有代表性的新生势力品牌进行类似研究，评选出69个“2021级新生势力品牌”, 包括乳制品品牌“认养一头牛”、婴幼儿辅食品牌“小皮”、护肤品牌“半亩花田”等等。这三类新生势力品牌对品类增长贡献仍占大头，总体来看，它们只占到3%的市场份额，却贡献了所在品类销售额增长的40%。

值得一提的是，这69个“2021级新生势力品牌”分为三种不同类型，第一种是白手起家，即从无到有的创业品牌，目前仍保持独立运营；第二种是背靠大树，即由大型跨国或本土企业孵化、收购或引进；第三种是厚积薄发，即伏蛰已久的小众或区域性品牌，通过抓住市场机遇乘势增长。

有意思的是，从2021的品牌矩阵来看，入选品牌有越来越细分的趋势。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，这说明目前市场竞争越来越充分，空白的机会会出现在更细分的市场中，比如妙可蓝多、元气森林等都是抓住了消费者的某个需求，从更细的消费者圈层出发逐渐做大。但是对于这些品牌而言，从0到1不难，从1到100更难，他们需要考虑，企业发展的第一引擎还有多少空间，企业发展的第二引擎如何突破？这是所有靠细分品类起家的品牌的成败关键点。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”

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