“直播间买30毫升精华送同款小样30毫升，约等于买一送一”；“下单即赠多瓶小样，价格低至3折”……

在各大电商平台，化妆品小样逐渐成为促销“重头戏”。有数据统计显示，Z世代年轻人正供养起一个规模达百亿元的小样生态圈。“小样经济”由此步入一些学者的研究视野。

顾名思义，“小样经济”是以样品为核心的新经济模式。在Z世代的推动下，原本作为试用装和赠品使用的“小样”从非卖品一跃而成为“卖品”，甚至是潮流单品。去年“双十一”期间，天猫小样供给是平常的三倍。

小样是怎么俘获年轻人的心的？按照部分学者的观察，凭借单价低、容量小、方便携带等优势，小样的产品化很契合年轻一代“精简化”的生活观和追求“情价比”的消费心理：小样不仅是“社交货币”，还是潮流生活的一个组成部分。

也有学者给出善意提醒：作为非卖品的小样进入市场广泛流通，相关质量监管应该加强，保障消费者权益。

追求“情价比”

小样成为Z世代“社交货币”

“宝藏小样店铺分享”“白菜价小样寻找最适合自己的潮流单品”……在某社交App上搜索“小样”，已有数十万条分享，其中不少点赞量突破10万+。一份2021年的消费报告显示，Z世代购买美妆护肤品的渗透率高达88%，已然成为小样经济的重要消费力量。

年轻人买小样，究竟“买”的是什么？在上海对外经贸大学国际商务硕士教育中心副主任苏庆新看来，对Z世代而言，实用性不再是消费的唯一目的，分享、悦己、引领潮流、追求“情价比”是这代人的重要消费特征。“观察Z世代的消费，不难发现，其中有很强的社交属性和情感需求，年轻人渴望通过消费的方式去扩大自己的社交圈，寻找同好。”

上海商学院教授曹静同样认为，化妆品小样的走红，与Z世代的消费心理息息相关。不同于以往追求“性价比”的消费观念，为情怀与热爱买单的“情价比”已成为新消费的重要特征。

“我们在调研中发现，年轻群体更偏好个性化消费，希望通过购买潮流单品、小众品牌来彰显独立性和生活态度。”曹静介绍，根据《上海商业发展报告》（2021）的调研结果，上海消费者中，00后最不看重品牌。“这也是文化自信在这代人身上的表现，他们并不会对所谓的‘洋品牌’高看一眼。这也是近年来品质好、设计优的国潮品牌和新国货产品广受年轻人青睐的重要原因。”

曹静告诉记者，近年来大量本土品牌崛起，市场竞争格外激烈，不少品牌推出花式营销，试图抢占年轻人的消费市场。“尤其对于爱猎奇、注重个性化消费体验的Z世代而言，面临多个品牌时，大家更想尝鲜。规格更小，更精致的萌版小样，似乎能更好地打动消费者。”

满足多元消费需求

“小样经济”的崛起是消费升级的反映

有业内调研分析显示，每月化妆品消费金额在300-500元之间的用户最容易被小样吸引。

一个有趣的问题也随之而来：以低价购买小样，算不算一种“消费降级”？

在社交媒体上，不乏有网友认为，小样经济的崛起看上去是年轻人“精细算”，其实也是“精致穷”的表现。不过，多位学者对这种说法并不认同。

“小样经济的崛起实际上体现了消费需求的多元化，侧面折射出人们对高品质生活的追求，是社会消费升级的重要表现。”曹静分析，就大部分品牌而言，正装容量较大，部分大品牌产品单价偏高。因此消费者选购小样，更容易找到满足自己喜好和需求的产品。

另据欧睿咨询的数据，“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

通过“白菜价”去享受大牌产品品质，成为年轻人选择大牌小样的重要原因之一。上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽分析，小样开瓶时间短，产品效度相对更好，既能够保证年轻人的精致不掉价，又有效降低了年轻人的试错成本。

值得关注的是，随着社会的发展，年轻人的生活方式也在发生变化。“越来越多年轻人选择自由职业和灵活就业，有频繁的出差需求。”曹静告诉记者，小体量的小样不仅方便安检适合短途出行，少量多次、用完即弃的特征和极简的包装保证其不过度占用生活空间，更符合时下流行的“断舍离”生活理念，满足“在路上”的人们的需求。

“放眼全球，小样产品正在撑起一个真正的大市场。”曹静举例，在美国，护肤产品和化妆品小样在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币），同比增长13%。

警惕当代“买椟还珠”

小样经济也需加强监管

伴随小样经济的火热，也有不少消费者担心：厂家赠送的小样和正品是一回事吗？花钱买非卖品究竟吃亏与否？在接受记者采访时，专家们也给出提醒：火热的“小样经济”也存在一些“灰色地带”和隐患，亟需进一步加强监管。

上海应用技术大学国际化妆品学院、东方美谷研究院执行院长张婉萍告诉记者，就产品质量而言，贴着“非卖品”标签的小样，也需要正规生产。如果没有正规批量生产的产品，就不需要通过“小样”推广，所以“小样”推广的主要目的是希望消费者购买。从理论上来说，随正装附送的小样在安全性上没有问题。但值得注意的是，时下，各种小样集合店在线上线下层出不穷，其货源质量需要严格把控。比如，小样同样需要按照规定标注备案号、生产日期、生产许可证等信息；再如，一般而言，小样主要来自品牌授权以及自品牌内部员工赠送等，但目前不少集合店商品源自“倒货”供给，存在灰色地带。

此外，打着“低价享受高品质”口号的小样集合店，也需要对小样单价做出限定。“消费者多为价格敏感型，产品折算为小规格后，消费者未必会精准计算到克单价，反而容易陷入部分商家设定的销售陷阱。”苏庆新提醒，限定小样单价，做好售后工作同样也是规范市场、保障消费者权益的重要方面。

而今，一些品牌试图用小样的“非卖”属性制造稀缺等噱头，通过品牌联名等形式打造爆款，甚至出现了消费者为了赠品小样而买正品的当代“买椟还珠”现象，造成浪费。多位专家提及，这种现象尤其值得警惕。

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