火遍全球的李子柒又叒叕上热搜了，

从去年火到今年的李子柒VS李佳琦，

一个已触及天花板，

而另一个未来可期。

“李子柒选择的是美食这一块，是不是刚刚起步，所以它未来还会进一步爆发，而像李佳琦和薇娅差不多已经到了巅峰了。”

上海交大安泰EMBA项目主任、营销管理课程教授周颖

通过建立全新的模型，

以“国风女孩”李子柒为例，

深度解读网红3.0时代，

如何打造IP网红？

周颖先从互联网提取关键数据，

再建立她称为“4C”的底层逻辑，

最终形成BOMB模型的顶层设计。

“网红”迭代进入4.0时代，李子柒起步高

从整个网红的迭代来看，为什么说李子柒起步高呢？她上来就做了4.0。

1.0话题网红：芙蓉姐姐、凤姐。她们当时成功的平台是BBS和论坛，那时候没有像现在的中国短视频的发展。

2.0时代：以李佳琦和薇娅为代表的电商网红。他们是有超强的变现能力，已经形成了一个产业链。

如果这仅仅是一个话题或者现象的话，话题网红称为叫网红现象，很快就没了，而他们成为了网红经济，它是一个完整的产业链，并且推动的中国的经济。

而问题在于，他个人的品牌很快就会消失，取而代之，现在很多的机构就觉得这个不行，打了好多年，红了一两年。

3.0时代：做IP，比如在B站特别有名的洛天依。打造的是二次元的一个形象，由网友设计出来的一个15岁的少女歌手，她的歌声也是用合成技术的。洛天依有多红呢？她的一场演唱会票价1000多块，全部卖光，黄牛炒到了七八千块钱。

4.0时代：李子柒为代表的国风IP，其实是IP的一种，但是把它算到了4.0，为什么？

它的利益更高了，它代表着国货、国潮、中国的文化。

IP怎么变现？跨界、混搭的国潮来了

IP可以和任何一个企业进行跨界的结合，

举个例子，百雀玲和洛天依的结合，就是IP孵化，它可以注入新的文化、活力，和原来的品牌进行跨界的融合。

国潮崛起，中国品牌的机会来了。我理解的国风有三种，第一种国货、第二种国潮，第三国风。没有高和低、先和后，它们是平行的。

这三种路径都可以殊途同归，成为国风的代表。

第一种路径就是通过科技创新。比如华为、小米，这是靠品质和科技打造的。

如果做不到这么硬核怎么办呢？老的国货怎么办？

注入新的基因，再重塑。最明显的代表，成功地成为国潮的是李宁，它已经成功地复活了。它带领中国的国货和国潮进入了巴黎时装周、纽约时装周，炸响了整个的世界舞台。

再看，第三种，现在最最热的就是国风的跨界的联姻，比如润百颜和故宫合作打造的口红。

口红够多了，为什么还买这个？就是因为国风，这个包装特别地厚重、典雅。

国风的代表有很多种，全都活下来了。旺旺玩了56个民族；面膜都打成川剧的脸谱了；还有并兵马俑的手办等等。

看今年双11，双11各个年的品类的发展，你就会知道风口是不是已经来了。

国货早就有了，只不过不像现在这么热。为什么国风这个风口能够爆出来？

双11国货中，哪个品类增长最快呢？美妆，你想薇娅和李佳琦这么卖力气，美妆增长是排第一的。前十名当中，谁排在其中呢？六七九，中国的国货，自然堂、百雀铃、完美日记。

在2018年中国品牌日刚刚推出，天猫就来了一个天猫国潮，第一笔烟花海报做得非常棒。

我们的国风已经从中国的元素到了中国的旋律，对世界的影响越来越大。有关故宫的关键词的搜索，博物馆的搜索含故宫的排前三位，还有有1200家的老字号搜索量都排在前面的。

中国风的崛起、国货的崛起，奠定了人们对中国风的接受程度。

谁买单？95后、00后等Z世代，消费的是社交货币

消费者是根本。阿里研究院的研究显示，消费者分为了X一代、Y一代以及Z一代。

70后是忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于网红。

Z一代追随KOI，他们愿意购买推荐产品、同款产品、代言产品甚至周边产品，网红的迅速发展和拉动跟消费者的推动也有很大的关系。

人们在观看的时候，希望能够互动。只有相互地感知或者相互沟通，他才愿意在上面去买东西，去跟你交流，才愿意沉淀在这个平台上。所以短视频就适合了这种传播媒体，适合了消费者的需求。

现在消费者买东西的时候不仅是有用，而且要好玩，他们买的是社交货币。

比如RIO酒和六神的合作。它根本不是给你喝的，这是一个社交货币，限量版，5000组17秒就卖光了。

还有冷酸灵和小龙坎、大白兔和气味图书馆，60秒全部卖光。

背后是什么呢？国外早有解释，叫社交货币。一个事物如果有感染力，主要由六条原则决定，其中重要的一条就是社交货币。普通的货币买来的是衣食住行的东西，社交货币买来的是点赞。

就像人们使用货币能买到商品和服务一样，使用社交货币能获得家人、朋友、同事更好的评价和更积极的印象，这就叫社交货币。说通俗点，社交货币就是谈资、共同的话题，它是会引来共鸣的谈资。

社交货币长什么样呢？

四有原则：有情，有趣，有用，有品。

第一，情感共鸣，打动人，不打动谁会转发呢？

仔细看看朋友圈，除了展示自己，其中大部分是打动了你的东西。

还有有趣的东西，有用的东西，有品的东西。

不仅是用传统的烧钱打大媒体，更多的是利用自媒体，自媒体为什么能传播？因为内容好。

最后做一个梳理，一个网红也好，产品也好，希望大家今天忘记网红这种特殊产品，所有的产品都适合这个模型。

成为一个爆款，首先要天时。

环境要成熟，如果环境不成熟就要投大量的钱培育市场，天时就是我今天搭的四个C，这些的变化。

第二个，要地利，人为也要做好。

要设计好你的IP特色，人设，选择好你的孵化机构，MCN，还要找你的传播平台，还有什么呢？人和。

所有的产品，不止是网红，求三个量，第一个是生量，有了生量不一定有销量，因为它是做品牌的，当然我们也要看销量，所以一个完整的商业模式一定要持续地变现。

第三个，也是最重要的，内容要有正能量。

李子柒的成功就是内容踩中了需求的痛点。

李子柒选择中国风，这个内容就技高一筹。

打动消费者的国风是三个美：古风的美食，古风的美景和古风的美人。

激起了消费者的欲望。

看到这些内容之后，解决的你的痛点。中国现在生活节奏、工作节奏特别快，白天辛苦的工作，回家之后能静下来看一看，看一看李子柒，整个田园风、世外桃源、远离城市的喧嚣，它就是一种治愈，是很多人的寄托。

再来看消费者，现在有一个词叫倍速青年，以1.5倍、2倍的速度看剧、阅读。它反映了人们焦虑、浮躁的心，由什么来治愈呢？

再看李子柒给的内容，这种田园、简单、桃花园，远离人世间的嘈杂，恰恰能够治愈倍速青年的浮躁，所以她的成功有必然性。

作者：储舒婷

编辑：王星

责任编辑：顾军

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