2022上海书展来了！进入序厅，可以看到诸多专题展览展区，不少观众也许会被眼前萌萌的“大熊猫”吸引目光，没错，这里就是读客封面展。常有读者感叹“读客封面在书店里、货架上真的很醒目！”16年来，读客用同一种方法，同一个套路，在原创小说、外国文学、经管、社科、经典、童书等领域打造出了一系列耳熟能详的超级畅销书。华楠说：“封面设计，本质是沟通不是解释，是传达不是表达。要能用超级符号迅速和母体执行人产生沟通，迅速传达品类感和品种价值。”

读客的封面都是怎么设计出来的？读客经典文库的封面为什么都是三个圈？如何打造超级畅销书？进入展区，这些问题都会找到答案。

《超级符号原理》

华杉 华楠 著

读客文化 | 文汇出版社出版

>>内文选读：

超级符号“超级”在哪儿

所有品牌信息出现的地方，都是货架。商场、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势。

电影院的墙上，贴了两张海报，一张海报是大明星拿着杆枪，冲锋陷阵；另外一张海报连人脸都没有，只是被一张黑红格子布包裹着，是蜘蛛侠。这两张海报，哪个更有视觉冲击力呢？

不管那个大明星是谁，他都赢不了一个没有脸的符号，他都赢不了一个蜘蛛侠。因为，首先，蜘蛛侠有着强烈的视觉冲击力；其次，大明星是流水的大明星，每个阶段都不一样，而蜘蛛侠有了超级符号，它就是铁打的营盘。这个符号裹住谁谁就火，谁火这个符号就裹住谁，对不对？

这两者的区别是什么？“谁火这个符号就裹住谁”的意思是，它把当红大明星的流量全都转移到这件衣服上了；而“这个符号裹住谁，谁就火”的意思是，当蜘蛛侠的衣服积累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以赋能于新的扮演者，让他火起来。

所以不管是明星也好，产品也好，他们都是流水的兵，后留下的都是超级符号。当蜘蛛侠的超级符号出现在电影院墙上的时候，这个符号里面释放出来的能量是几十年积累下来的，当蜘蛛侠开始积累能量的时候，旁边这个当红明星或许还没有出世，他们怎么比？这个明星也许火了几年，但蜘蛛侠已经火了50多年了，而且还可以再火几十年。这就是超级符号在货架上出现所携带的巨大能量。

还有一点，明星可以演各种各样的电影。一个喜剧演员可以演各种各样的喜剧，有的非常好笑，有的比较好笑，有的不好笑；有的时候要突破，他可能会演枪战片，但这就降低了喜剧演员的价值。而蜘蛛侠，给我们看的永远都是拯救世界、锄强扶弱的故事，永远都是超级英雄的故事，这个符号所承诺的价值是恒定的。当我们看到《蜘蛛侠》海报的时候，我们已经知道要看一部什么样的电影，在货架前面发生了怎样的沟通。

当影评人天天在说千篇一律的超级英雄电影没有这没有那的时候，他并不知道，超级英雄电影必须没有新意，必须老套，只能进行局部翻新。因为它是有符号系统的，而它的符号系统，代表的价值必须是恒定的，只能在不断的循环过程当中进行局部创新、局部翻新，而永远不能给你过大的惊喜。

回到电影海报的话题。在电影院的墙上，你的海报要是有超级符号，就能传达恒定的价值，就能够引起恒定的预期。满足这个预期，就可以实现销售。我们每次看《007》的时候，都会发现故事脚本是一样的，因为它是品牌，有它的符号体系，所以脚本必须是一样的。换的是什么呢？上次《007》电影里坏蛋要炸伊斯坦布尔，这次便去炸埃及，这些地方在不停地更新。而消费者看的是什么？恒定的价值。这个恒定的价值就是男人的梦想，永远都是这样，一样的调料，一样的配方，不一样的局部创新。

有了这个符号系统，007的演员就可以不停地换，但换来换去打枪的姿势却始终是一样的，因为007打枪的姿势是这个品牌的符号体系，是它的超级符号。当《007》的海报出现在墙上、货架上的时候，它的沟通力就比没有符号系统的海报的沟通力要强很多。