一本书的畅销，证明它的选题迎合或满足了读者内在阅读需求，趁热打铁推出高度相似选题的书，在市场上分一杯羹，是不少跟风书的原始动力。出版商对热点的捕捉可以理解，但高度雷同的书名与文案策划，甚至还有恶意 “攒书” “伪书”乱象，则搅乱了出版秩序，混淆了读者耳目，这种炮制速食快餐背后的浮躁心态更值得警惕。

日前，日本学者大前研一的两本著作的中译本，在图书市场竟然以同一个书名出现，都叫《低欲望社会》。这样的“撞脸”，让图书市场跟风蹭热点的风气里出现了一个极端的案例，引发业内强烈热议。有专家指出，出版是一件严肃的事情，这样的情形非常遗憾，若频频出现，将会坏了图书市场的良性循环。

记者比对后发现，上海译文出版社的版本与日本小学馆出版社日文版原书封面排版、设计风格一致，腰封上注明“大前研一独家授权唯一完整中文版”；而另一家出版社的同名图书，则在大大的相同的书名后，“巧妙”地加了“人口老龄化的经济危机与破解之道”，也“巧妙”地注明译自大前研一在日本PHP研究所出版社的另一本书 《让我们赶走老后不安》，一切似乎天衣无缝。

最后的情形是，后者在国内上市铺货早了一个月，上海译文社的中译本自然遭遇了“发行阻滞”。

蹭热点、搭便车，“多胞胎”书名频现

上海译文出版社的责任编辑陈飞雪告诉记者，她在朋友圈里刷到另一本同名书时，“瞬间惊呆，大脑一片空白，第一反应是日方会不会重复授权了”，她和团队2017年7月向日本小学馆提出版权申请，后邀请旅日学者姜建强担纲翻译，中译本根据日文版原书2016年修订本翻译而成，获得了大前研一的独家授权。因另一本同名书已于今年8月上市，国内实体书店、网络电商等发行渠道都已全面铺货，“不少发行方无法理解，为何又跳出大前研一的《低欲望社会》，我们费了大量口舌，反复向各平台方解释，但效果甚微。”赛道被占，这令上海译文社大为困扰和无奈。

近年来，“搭便车”“蹭热点”现象在国内市场屡见不鲜，“多胞胎”书名频现。比如，《谁动了我的奶酪》当年引进国内后，在短短几个月里累计上百万册发行量，随之而来的，是争相涌现的《我的奶酪谁动了》《我动了谁的奶酪》《谁的奶酪动了我》《谁和我一起动奶酪》《谁敢动我的奶酪》，让人眼花缭乱；到后来甚至出现《谁动了我的稀饭》《谁动了我的肉包子》等“衍生品”，令人啼笑皆非。《水煮三国》卖火了，一时间挂着《煮酒品三国》《水淘三国》《烧烤三国》等“花式烹饪”的书名，让人哭笑不得。

为了吸引读者注意力，书商在书名上可谓是下足功夫，有时通过增删更改个别字词或采用相同句式，达到“以假乱真”的效果，混淆读者耳目，搭“顺风车”扩大发行量，而实际上书的内容与“被跟风者”大相径庭。这甚至形成了一类起名体，如“那些事儿体”——《明朝那些事儿》《老北京那些事儿》《水浒那些事儿》《幼儿园那些事儿》；“那些年体”——《那些年，我们一起追的女孩》《这些年，我们一起谈的钢琴》《那些年，我们一起追的男人》；“好妈妈体”——《好妈妈胜过好老师》《好妈妈胜过好医生》《好妈妈就是好医生》等。

“攒书”“伪书”急功近利，速食快餐不断复制

一本书的畅销，证明它的选题迎合或满足了读者内在阅读需求，趁热打铁推出高度相似选题的书，在市场上分一杯羹，是不少跟风书的原始动力。出版商对热点的捕捉可以理解，但高度雷同的书名与文案策划，甚至还有恶意“攒书”“伪书”乱象，则搅乱了出版秩序，混淆了读者耳目，这种炮制速食快餐背后的浮躁心态更值得警惕。

有出版人直言，拙劣模仿者接踵而至，往往根本顾不上图书的质量。比如，央视纪录片《舌尖上的中国》一炮打响后，图书界很快诞生一个庞大的“舌尖家族”——《舌尖上的江南》《舌尖上的故乡》《舌尖上的城市风味》《舌尖上的餐饮店》等美食图书一拥而上，但细细梳理，其中大多为资料整理汇编，东拼西凑一些食物图片，内容几近广告，模式化、复制化生产痕迹明显。这就是出版界的“攒书”现象，通常是出版机构找一个作者或工作室，在网络上寻找相关资料，“剪刀浆糊”一番后成书，出书速度极快，且成本低。

还有“伪书”，多采用无中生有、张冠李戴、“影子译者”等花式“手法”。有些书部分借用已有知名度的书籍或作者名，但其实作者和内容都是假的，譬如《哈利·波特与黄金甲》等；《执行力》及其作者——所谓著名哈佛教授保罗·托马斯，竟是书商凭空制造出来的噱头。以色列作家尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》名噪一时，市面上很快出现署名“亚特伍德”的同名《人类简史》，很多读者奔着“人类简史”的名气而来，却买错了书籍，大呼上当。

作者：许旸
编辑：邵大卫

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