疫情让全球奢侈品利润大幅下滑，据贝恩咨询公司报告显示，2020年第一季度LVMH和开云集团(Kering)第一季度销售额均下滑约15%。而近年来中国市场占奢侈品销售额的三分之一以上，所以全球奢侈品牌都在观望中国市场的消费表现。为了扭转命运，一些奢侈品大牌放下了高贵的架子，纷纷进驻中国在线平台，有的甚至也大开直播买卖。
巴黎世家在天猫上开官网
据俄罗斯卫星通讯社报道，英语版《中国日报》写道：西方奢侈品牌正在进入中国在线贸易平台，希望以这种方式提高因冠状病毒疫情在西方大幅下降的销售。报道指出，某些专家认为，由于奢侈大牌太过于依赖且习惯于实体商店，它们还缺乏如何在在线市场上表现自己的概念的经验。
巴黎世家（Balenciaga）是最近在天猫上开设自己官网的品牌之一，这是在外部平台上唯一的在线法国品牌商店。
美国的迈克高仕（Michael Kors）在制定不同市场战略后也积极努力地在天猫平台上发展。许多品牌也在这么做，苹果公司与天猫以及京东合作甚至决定6月18日对最新款苹果手机打折出售。
在接受《中国日报》采访时，美国佩珀代因大学奢侈品排战略教授丹尼尔·兰格说，中国奢侈品消费者有两个特点，首先他们是世界上最年轻的奢侈品消费者，他们的年龄在25-35岁，他们生活在数字世界里。对于西方奢侈品牌而言，在线购物的世界依旧是非常新鲜的事物，闯出一条直达他们心里的路或许比较艰难。
Saint Laurent跟随Dior与Gucci脚步，入驻抖音
法国时装品牌Saint Laurent 上个月已正式入驻抖音，目前已经在该平台上发布了几则短视频内容。
2020秋冬巴黎时装周2月底开幕时，圣罗兰就在抖音平台进行了独家直播，超越时空的局限，打造了一场别开生面的潮流秀场。在抖音定制开屏+原生信息流的王牌资源加持下，圣罗兰品牌内容曝光超过千万，开屏点击率高达10.9%，深入时尚受众圈层，点燃用户好奇，为大秀直播造势。
此前，Dior与Gucci都已经先后加入抖音并开始更新内容。
LV、Burberry、Gucci“自降身价”搞直播？
疫情让一些大牌决定在中国的平台上赌一把。
3月，在Burberry位于上海市中心的旗舰店里，一位微博粉丝超过600万的知名KOL穿梭其间，她把手提包挂在肩膀上，试穿尺寸，并向身边细心的销售助理提问。她将在店内的体验在天猫进行了直播，吸引了140万人观看。 不到一个小时，许多在直播中出现的2020春夏系列配饰就销售一空。Burberry中国区总裁Josie Zhang说：“顾客渴望新鲜感，而直播对我们来说是一种安全而又令人兴奋的方式，尤其是在一些顾客不能前来我们门店的时候，”
类似这样的大牌直播方式正成为一种新景象。在Burberry之后，其它品牌也纷纷效仿，从而提高销量。
Louis Vuitton 在3月底成为第一个在小红书平台上尝试全新直播方式的奢侈品牌，它们选择了一位知名博主，像主持人一样带领观众从头到脚观看其Louis Vuitton套装的每一部分，并在15.2万观众面前采访嘉宾明星钟楚曦。
当然人们的反应褒贬不一，称赞者说这种自然、亲密的直播氛围非常适合小红书，批评者觉得这种方式与Louis Vuitton的品牌定位并不匹配。知名博主认为：“各大品牌真的在努力找到两全其美的方法，但这是不可能的。因为疫情，许多品牌选择冒险尝试新事物。如果你不尝试，你永远不会知道结果。”
在疫情爆发之前，没有人利用KOL和大众市场品牌在中国的直播方式，从而享受到这项科技最重要的优势：用户增长和互动性。现在却成了一种现象。高级时装品牌Chloé第一场直播就借助520这个营销节点，当天为新店招募粉丝是平时的十多倍。
Dior通过微信小程序为VIP举办了两场直播，一场推出了女装夏季系列，另一场侧重于男性VIP，预先发布了该品牌与 Stussy 的合作，也带来不少销售。
近日，意大利高端奢侈品牌Gucci也开始加入了直播的行列。通过Gucci Live的服务，移动端的消费者得以与客户顾问“面对面交流”。这场欧洲直播购物并非主播与直播间上万观众互动的“一对多”活动，而是通过“一对一”模式，提供更为个性化的服务，这也更符合奢侈品牌高端、定制的产品与服务定位。
巴黎HEC商学院营销学的合聘教授Gachoucha Kretz表示：“近年来，我看到奢侈品牌发生的最大变化在于，它们正越来越重视潮流与新鲜感。你会发现，市场中的产品绝不是一成不变的，这是因为品牌正在引导潮流，时尚的循环也越来越快了。”
作者：李伶
编辑：李伶
责任编辑：叶松亭
