党的二十大报告提出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。近年来，直播电商行业井喷式发展，市场交易规模破万亿，渗透率不断提升，已然成为数字经济重要组成部分。

直播电商是数字化时代背景下电商与直播双向融合的新业态，能够为消费者带来更开阔的消费场景以及更丰富、直接、实时的购物体验。截至2022年6月，我国网络直播用户规模已达7.16亿，直播电商展现出强大带货能力及对消费的拉动作用。对于C端买家来说，直播弥补了图文商品中的信息缺失及商品信息展示不足的问题；对于B端商家而言，与用户之间快速的互动沟通，能有效缩短消费链路，完成交易闭环。直播电商新业态不仅可以丰富直播内容品类，还提高了渠道变现能力和用户粘性。如今，直播电商发展事关上海品质直播第一城与国际消费中心城市建设，同时也是上海拉动内需、提振经济的重要抓手。

直播间买买买，已逐渐成为一种消费常态

究竟是谁在为直播带货买单？上海社会科学院近期发布的《上海经济发展报告（2023）：数字经济与双碳转型》中的调查结果显示，超过七成受访者表示其观看最多的直播类型是电商直播（75.8%），其次分别是娱乐直播（17.4%）、体育直播（3.6%）和电竞直播（3.2%）。

总体而言，直播用户对直播内容的感受度评价较高。76.5%的中国直播用户观看直播的感受是使用方便、随时随地能看；72.0%的直播用户认为其内容种类多、选择丰富；61.7%的直播用户认为直播可以放松身心、愉悦心情；仅16.4%的用户认为直播内容有待提升。此外，直播用户对直播经济规范程度的评价也较好。绝大多数受访者认为直播经济的发展比较规范，仅有2.4%的用户认为规范程度有待提升。

从对直播电商新业态消费者认知调查结果可以看出，直播间买买买，已逐渐成为一种消费常态。每天观看直播电商时长达3小时以上的人数占比为31.8%。按照直播电商的种类区分，观看最多的是素人直播间（52.6%），人数高于名人直播间（30%）和品牌官方直播间（18.4%）。可见，直播电商满足了消费者个性化、小众化的消费需求。

“直播带货”概念深入人心，然而购买行为的实现并非一蹴而就。从“观看+购买”行为路径来看，表示“经常看也经常买”的受访者占比约为17.1%，表示“经常看但不经常买”的受访者占比约为23.2%。约40.7%的受访者表示“偶尔观看，但购买不多”，17.5%的受访者则表示“听说过，但没购买过”。调查结果表明，消费者对于“直播带货”这一消费模式已经相当熟悉，然而消费者从关注直播到决定是否购买、选购哪些商品，则是由多种因素决定，并非一蹴而就。最近一年来通过直播进行消费的受访者中，表示频次“非常多”和“比较多”的占比加起来大约为三分之一，表示“一般”的受访者占比为31.6%；另外约三分之一的受访者表示仅有直播间购买经历，但使用频率并不高。

直播带货模式下，从宣讲到下单只要十几分钟

直播电商体验总体评价：购物便利性好，但价格公道和商品质量要“看情况”。首先，超过七成的受访者认为直播电商购物体验便利性好。其中，30.4%的受访者认为直播电商的购物方式“非常方便”，40.3%的受访者认为直播电商的购物方式“比较方便”。其次，价格总体公道，商品质量总体尚可，有时也要看具体情况。少部分受访者认为直播电商的货品质量有待提高，以及在售后服务环节，投诉的处理效率有待进一步提升。

直播带货核心吸引力在于新奇的购物体验，其次是优惠补贴多、促销选择多。超过90%的消费者反映，直播电商新业态给消费者带来新奇的购物体验，便利性好。直播带货日益成为品牌、厂家的重要营销手段。传统营销模式从营销到销售的转化链路较长，而在直播带货模式下，单个产品从宣讲到下单被压缩至十几分钟内完成。这一模式由原先的“人找货”变为如今的“货找人”，极大地发掘了用户的潜在消费意愿，加强了双方互动，促进了个性化消费升级。此外，52.2%的受访者认为直播带货发放的优惠券、促销活动多是其主要的吸引力。另外，也有30.6%的受访者认为，物流配送方便、受到主播吸引是其观看直播和选购的原因。

消费者观看直播目标总体明确，观看直播与多方对比相结合的购物方式较为普遍。从消费者观看直播进行购物的方式和目标来看，约三分之一的受访者表示“有明确目标”，27.5%的受访者则表示没有明确目标，以消遣或打发时间为主。约四成的受访者表示自己观看直播目标为“半明确”，会一边观看直播间一边进行搜索和比较。可见，消费者趋于理性，除了观看直播了解商品信息外，也会通过不同渠道进行对比，避免冲动消费。

商品已不再是中心，直播者、“逛街”的体验感才是关键

观看直播带货，消费者购买的只是产品本身吗？在直播电商新业态中，消费者的消费心理大致可以分为两类，分别是重心在商品的消费心理和重心在直播者的消费心理。直播电商最初起源于淘宝，主要是为了满足消费者的实用消费心理。通过观看直播可以节约购买过程中选择商品的时间成本，同时可以获得直播间的优惠，消费者能够以更低的价格买到心仪的商品。在重心为商品的消费心理的驱动下，消费者更关注商品的性价比、适用性、实用度以及优惠度等属性，是关注“物”的消费。

随着直播电商的进一步发展，重心不在商品而在直播者的消费心理盛行。这种消费心理偏向对“人”或“事”的消费，对“物”的消费比重降低很多。在该消费心理的驱动下，粉丝型消费、场景型消费以及社交型消费得到明显增加。粉丝型消费心理不优先考虑价格、适用性等商品属性，商品已不再是中心，直播者才是关键。更多的受众是因为追星而成为直播电商平台用户，进而成为消费者。场景型消费指的是将观看直播电商当作一种日常习惯，进而产生购买行为的消费。场景型消费心理的重心也不是商品，而是“逛街”的体验感。此外，还有一部分消费者是出于社交需要，进而观看直播电商并购买商品。看直播可以在获取商品信息、观看主播介绍商品的同时，了解其他人对商品的评价和看法。在电商直播过程中可以发送弹幕与主播和其他用户进行实时互动。通过直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的讨论和交流，完成购物后也可以和朋友分享经验。

近两年来，相关政策法规的相继出台促使直播电商行业监管体系加速成型，推动着行业的规范化。目前，头部机构在规范化的进程中走在前列，将会对行业起到示范作用，引导形成更加健康的行业竞争机制，加速规范化进程，这不仅有助于直播电商行业的健康发展，也有利于保护消费者的权益。

（作者分别为上海社会科学院经济研究所助理研究员、研究员）

*文汇独家稿件，转载请注明出处。