中国企业“跟着游客走出去”的主要途径:

   真金白银，直接收购当地知名企业

    案例:2009年，苏宁云商出资5730万元人民币收购日本免税连锁商场乐购仕27.36%股权。此后苏宁又先后三次增资，最终以10亿元人民币的代价，持有了乐购仕约65%的股份。

    资本嫁接，与当地实力企业合作

    案例:2015年10月，春秋航空宣布联手日本阳光不动产，合作进军酒店业。双方约定，由阳光不动产在日本购买并经营酒店，春秋则通过提供客源来为对方提供基础利润，双方在此合作模式上分成。

    今年春节长假期间，国内出境游客人数超过600万，包括购物在内的境外消费金额超过900亿元人民币。

    根据日本官方的统计数据，2015年访问日本的中国大陆游客约为500万人次，在日本的消费金额约为800亿元人民币。

    2015年，中国人赴海外旅游接近1.2亿人次。伴随着国人走向世界脚步的，是一股庞大的消费流，在东京、在纽约、在巴黎、在悉尼，到处可见中国游客“买买买”。有媒体报道称，2015年一年，中国游客在日本的人均消费就已经超过1.5万元。如此强劲的“爆买”能量，让苦于内需不足的国内商家羡慕不已。从2013年开始，一些有远见的中国企业开始布局海外商业和旅游市场，苏宁收购日本最大的免税连锁商场乐购仕　( Laox)，锦江并购欧洲卢浮酒店集团，而不久前，春秋先后联手日本的酒店和零售商场，也拉开了进军国外零售市场的序幕……循着中国游客的足迹，中国企业在海外构建的消费“生态圈”已经初显雏形。

    更懂中国消费者

    都说中国人在日本买电饭锅、智能马桶圈买疯了，苏宁云商的控股子公司、日本最大免税连锁商场乐购仕发布的数据给了有力的佐证:2015年前10个月，乐购仕的电饭煲销售数量同比增长242%，销售额同比增长271%;智能马桶圈销售数量同比增长567%，销售额同比增长614%。统计显示，这类商品的销售额，90%是由中国消费者贡献。记者就曾在日本福冈看到，随着一艘皇家加勒比邮轮的到来，20多辆大巴停在乐购仕店门口，近千位中国游客蜂拥而入，店堂内有许多能说普通话的华人营业员和导购员，这些工作人员非常了解中国消费者的喜好，包括哪些牌子最畅销、哪些款式最实惠，一问一答都很有针对性，直接将游客带到他们需要的商品柜前。1个多小时后，许多人提着电饭煲、智能马桶圈和药妆，大包小包，尽兴而归。

    近年来，中国游客数量迅猛增长，其结构也发生巨大的变化，与前10年出国旅游以中青年游客为主不同，现在中老年消费者，尤其在邮轮和组团中比重日益加大，所以，中国在海外建立商业、旅游“生态圈”时，应充分考虑自己未来的定位，既要考虑所在国市场的特征，也要兼顾中国消费者的需求。依赖母公司苏宁对中国消费市场的理解，乐购仕除了重点促销智能马桶圈和电饭锅，也加强了对日系美妆和个人护理产品向中国游客的推广力度。去年“双十一”期间，乐购仕的美妆、药妆和电子护理类商品的销量，环比较“818”期间增长242%。正确的“回路”让乐购仕赚得盆满钵满:2015年前三季，营业收入为725亿日元，按照2015年9月30日的汇率折合人民币为38亿元，同比增长120%;净利润为71亿日元，折合3.77亿元人民币，同比增长1282%。

    资本嫁接“借力打力”

    旅游生态圈从形态看，涵盖了旅游“吃、住、行、游、购、娱”全产业链的各个要素，但这并不是说样样都要自己来。国内外的实践证明，一门心思只想大小通吃往往适得其反，进入海外市场，一定要懂得借力，别人的资本、技术、经验、乃至于品牌、专利都可为我所用，关键是要取之有道，扬长避短。

    去年10月，春秋航空宣布，联手日本阳光不动产株式会社合作进军酒店业，引发业内人士关注。

    与前几年锦江、苏宁单枪匹马直接收购海外酒店和商家不同，春秋采用与当地资本集团合作的模式，这种“借力打力”的方式，显示出中国企业更加熟悉国际资本市场的规律。春秋集团董事长王正华表示，春秋选择“保底经营”的方式，即不直接承担投资风险，而是通过提供客源来为对方提供基础利润，春秋则在此基础上分成。这种模式将双方各自的业务特长充分发挥，具体看，阳光不动产通过日本便宜的贷款利息，先购买一批酒店物业，通过十年的利息偿还，最终可以获得此酒店。反观春秋，已连续多年名列中国百强旅行社之冠，每年都要组织数以百万计的出境游客，2015年，通过春秋赴日的组团和自由行游客超过30万人次。能把中国客人源源不断地带过来，手握这张筹码，春秋不但可以获得利润，还可获得酒店的品牌冠名权。据悉，就在本月，连锁品牌酒店的首家“春秋阳光酒店”名古屋店开始试营业，计划6月开张。春秋投资总经理陆荣华透露，春秋阳光酒店将分为两个子品牌“City Hotel”和“Spa Hotel”，前者主要开在日本主要的旅游城市，而后者选址则将与日本的温泉资源进行结合。春秋阳光酒店将以直销为主，今后还将开辟免税店、代购、接送等配套业务。

    进入日本酒店业，只是春秋“跟着游客走出去”战略的第一步。2015年年底，春秋又与日本家电连锁零售业巨头必客　(Bic Camera)　集团宣布建立战略合作，后者将向春秋航空日本公司注资10亿日元。必客集团是日本大型综合购物连锁店，在日本主要商区、车站区域拥有34家大型店铺，在日本全国共拥有超过200家门店，2014年的销售额为8000亿日元。除主营家电产品以外，必客还涉及到药妆、酒类、床上用品等生活类用品以及体育用品、玩具等商品门类。据悉，这次与春秋集团的战略合作是必客首次跨界联合。必客为何愿意参股春秋航空日本分公司?　关键还在于春秋手上庞大的游客资源，这种“互补”式的资本组合，实现了商业资本与航空资本的“联姻”，当然，最终还是给中国消费者在日本市场上提供了更好的选择。

    连锁化进入扩张“快车道”

    旅游生态圈与一般的产业扩张不同，它更讲究规模效应，因为旅游消费都是伴随观景的移动而呈现动态的模式，比如现在到日本旅游，人们早已不满足在东京或大阪蜻蜓点水式的观光，而喜欢到京都、名古屋、福冈、长崎等日本“二线”城市悠闲地逛街、赏景。还是以春秋航空为为例，随着中日航线之间的“外循环”和日本各地航线“内循环”版图的确立，以“旅行社+航线”为驱动主力的海外旅游消费生态圈已经显露雏形———跟踪旅游者的足迹，阳光酒店、必客都是春秋渗透到日本市场腹地的桥头堡，在海外建立消费通道，将中国游客强劲的消费能量留在自己的生态圈内，这一模式有望成为中国企业未来海外布局的模板。

    和春秋集团一样，国内最大的酒店集团锦江国际也在海外市场频频发力。2014年底，锦江股份通过在境外设立全资子公司作为收购主体，以约合100亿元人民币的现金收购喜达屋资本拥有的卢浮集团100%的股权，近期已经完成交割。据介绍，卢浮集团下属的卢浮酒店集团总部位于巴黎，主营业务为连锁酒店的运营管理，集团旗下拥有四大系列共计七大品牌，在全球46个国家拥有、管理和特许经营1115家酒店、总计91154间客房。

    并购卢浮酒店集团成为锦江在国际市场突进的一个桥头堡，合并完成后，卢浮酒店集团近来在欧洲、北美和亚洲三大市场同时施展身手。

    在欧洲，卢浮收购了德国9家酒店物业及Nordic酒店集团下属的25家酒店，同时还将波兰3家酒店物业收入囊中;在北美，卢浮和Magnuson酒店集团　(在北美拥有1000多家独立酒店)　签署分销协议，快速进入美国市场，使双方共享全球布局超过50个国家的2500家酒店;在亚洲，拿下新加坡Royal Tulip的度假酒店和别墅开发项目、韩国首尔首家酒店Golden Tulip今年1月底开业、印尼市场多家Kyriad和Tulip系列酒店项目正在推进中……

    据了解，卢浮酒店本身及其近期收购的欧美酒店，多定位于“有限服务”类型，即国内消费者熟悉的“经济型酒店”，这类酒店的目标客户，主要针对发展中国家赴海外的游客和普通商务客人。这样，今后中国游客无论走到欧洲、北美，还是亚洲，都能享受到具有“中国品牌”特色的酒店服务，与此同时，锦江集团也借此获得了更多国际酒店管理的经验。

    锦江旅游不但在海外加速扩张，卢浮还携带国际品牌，反向回归中国市场。近期，卢浮旗下Golden Tulip和Campanile品牌的“样板店”将落户上海。知情人士披露，去年，卢浮酒店已与锦江都城成立品牌工作小组，虹桥宾馆将翻牌Golden Tulip品牌中国旗舰店，房间概念性设计已完成，争取2017年开业;两家锦江之星将翻牌Campanile中国旗舰店，样板房设计和建设已完成，将于今年下半年开业，卢浮品牌的进入也会带来新的国际视野，提升中国酒店业的竞争力。

   文汇报记者　陈惟  插图:李媛