这几天，许多网站同时让人们见识了一场特别的电影营销：一款鲜红翠绿的暧昧荔枝海报，一段豪情勃发的激情动图，前者是电影官方所为，后者为不具名网友所转，一海报一动图，让《王朝的女人·杨贵妃》尚未正式上映，在网上的存在感已经爆棚。

如今的电影早已不是19世纪末卢米埃尔兄弟用摄像器材记录下的艺术影像，美国好莱坞完善的商业体系早将其送上完整高效的生产线，然后套上亮丽的包装，再贴上价签，摆到各地院线里任君采撷。在中国电影票房纪录时常被刷新的当下，关于电影的商业竞争更是空前激烈。要想在六七十部影片扎堆的暑期档里脱颖而出，电影营销似乎成为刚性需求。

“然而，一些网站在电影宣传期却回避电影内容与艺术本身，而专挑其中的出位话题或演员绯闻夺人眼球，这样消费的只是观众的短时热情，扰乱的是电影市场的正常秩序。”中国传媒大学教授邓文卿说，电影刷存在感或是网络刷存在感，都不能听凭营销流俗。

电影营销当有所为有所不为

从2002年《英雄》开启国产电影营销之门，10多年来，电影营销理念和媒体的电影阐述立场不断推陈出新。通过调查分析与科学定位，对影片内容、演员、情节、拍摄地等方面进行正确选择，从而有针对性地满足影片目标受众的观影需求，促使电影与市场更好地对接，这一做法无可厚非。

例如3月14日世界圆周率日，电影《失孤》发布上映倒计时海报。这款圆周率版海报上，画面以3.1415926这些小数点后的数字构成钟表表盘，指针指向电影上映的3月20日，表盘上还有一行字：“因为世界很圆，所以终会遇见”，简洁有力地点出电影“寻找走失儿童”的主题。又如五一前夕，王学兵的涉毒让影片《一个勺子》面临尴尬境地。为求早日上映，片方发布一款“人生无奈学好归来”海报。画面上，陈建斌、蒋勤勤、金世佳三人成排，光脚走过西北的无人公路。而三人之间空出一人位，地上则多出道影子，显而易见，这个空位与黑影是属于王学兵的。如此“学好归来”既是出品方的良好心愿，也为片方完成一次危机公关。合理的营销不仅表情达意，还有奇思妙想，不失为中国电影产业日臻成熟的标志之一。

但偏离正道的话题炒作手段，甚至以玩弄低俗段子为方法的狂轰滥炸，则是严重损害电影生态的旁门左道。不少网友评价，“荔枝海报”通篇在讲一行字“武媚娘里剪掉的胸，都在杨贵妃中还了回来”。在清华大学尹鸿教授看来，“这种不知所云的卖点让人不禁要问，是制片方、导演、艺术家们病了，还是作为需求方的观众集体病了。但可以肯定的是，低俗营销让整个电影市场的审美走低。”

电影生态重中之重还在于内容

邓文卿认为，这个现象是国产电影对营销的盲目认同、本末倒置所造成的。按照国产电影的分账比例算，一部电影票房要达到总成本的3倍左右，才算片方保本成功。资本大棒下，各家使出浑身解数来为电影摇旗呐喊已成普遍现象。以至于圈内流传这样一种说法，中国电影工业虽然与好莱坞相差甚远，电影艺术与欧洲有天壤之别，但中国电影的营销手笔却堪称世界第一。

在《王朝的女人·杨贵妃》之前，今年暑假刚开启时《横冲直撞好莱坞》就祭出声势浩大的宣传营销，去年底姜文执导的《一步之遥》更有包下机场草坪这样的独特营销模式。此外，《黄金时代》《太平轮》《有一个地方只有我们知道》等大量电影都在上映前的宣传阶段大张旗鼓地刷存在感。但结果却是，靠营销可赚一时之眼球，却难以换来持久的美誉。

《一步之遥》的教训足够惨痛，上映之前铺天盖地的溢美之辞下，影院经理们纷纷给该片排出超高比例的片表，但首映日两极分化的口碑，让排片率急转直下。而晚到一周的《智取威虎山》3D版虽在上映前不见刷屏，却因口碑上佳，最终成为去年12月的票房大赢家。同理可得的还有这几天《大圣归来》的案例。上映第一天，这部国产动画在《小时代4》与《栀子花开》的夹击中仅有5%的排片率，但观众对《大圣归来》的交口称赞以及两部青春片的口碑倒伏，让反应迅敏的影院经理们及时调整，从第二天起就逐日提高这部动画片的排片率，如今这部几乎靠网友自发口碑推高的《大圣归来》已突破了6亿元票房。

电影营销可以有，但它只能是电影的分支而非主流，它可以进入到产业链的一环而非能够左右整个生态的重要部分。电影的第一生命力依旧在于内容。

文汇报首席记者 王彦