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大多数人和你一样，指尖移到分享按钮，点击一下，这条链接便快速甩到朋友圈等社交空间，有时人们一并输入不吐不快的评论，哪怕只是句简短的“干货！”，或一枚夸张的表情图标。“身处互联网时代，社交应用从未如此频繁吸附在传播链条上，普通受众通过社交平台发布、分享、评介一篇篇文章，大众舆论滚雪球般带动新闻继续发酵。从这个意义上来说，内容发布仅仅是新闻传播的开始而非结束。”这是美国南加州大学新闻学教授马克·库珀日前在沪提出的观点。他描摹了高度社交化时代下的传播图景，并一再强调，“深度社交化应用正在改变并重塑日常新闻消费习惯”。

约80%新闻点击量来自搜索和分享

阐述观点时，库珀风趣地晃了晃手中的智能手机说：“这个玩意儿几乎人手不离，大家习惯了打开移动终端上装载的各类社交软件，实时查阅自己的好友们正在关注哪些图文和视频，以及他们针对这些报道内容的个人观点和态度。”库珀抛出一组数据，目前在美国，只有10%至15%的新闻点击量来自报纸网站主页，80%则是由搜索与分享带动。“我的那些20多岁大学生们，几乎和facebook、twitter、instagram等全球知名社交网络日夜绑定在一块，成年读者逐渐抛弃传统门户网站，转投社交网站，后者就像个性化过滤器，你认识的人，会选择你更感兴趣的东西。被刷屏最多的新闻成了受众票选出的头条。”

库珀得出的结论就是，完全依赖报纸的网站在美国已无法生存。海量滚动、实时交互的涓涓信息流，构筑出当下新闻消费场景。在复旦大学新闻学院副教授周葆华看来，随处可见的分享功能按钮，极大拓展了新闻阅读入口和渠道，从载体角度来说，新闻充当了社交生活黏合剂。“受众从各大社交平台获取与分享内容，这种操作方式让信息以更快速度点对点到达读者，分享与反馈进一步拉动新闻撒播，提高了整体的新闻生产节奏与效率。对于一直在寻求扩大受众范围的媒体机构而言，这是潜在的益处。”

深度利用社交资源“弯道超车”

阅读行为的改变，正促使内容提供商迅速加以适应。库珀曾在网络媒体《赫芬顿邮报》和新媒体公司“睡衣传媒”担任要职，40余年新闻从业生涯中，他对媒体转型拥有切肤感受。“当记者的头十年，我写完稿子提交给编辑，就可以呼呼大睡了。如今新闻从业者越发强烈意识到，一个新闻机构本身有义务推动内容的有效传递，随时随地引导受众关心的热点。”

的确，社交网络的出现和崛起，在很大程度上影响了新闻生产、传播、反馈等多个环节。面对中国同行，库珀接连追问：你把新闻发送给谁、如何利用社交网络拓展新闻市场？在流行社交网站上，你们的品牌有没有得到充分展示？

换而言之，网络社交行为如此普遍，新闻媒体是不是也具备了借力“弯道超车”的可能性？库珀以基于社交化的新闻聚合网站BuzzFeed为例，“在这个界面里可同时体验阅读新闻、分享信息、朋友圈交流、娱乐互动等多个社交功能。它以轻量内容换取了用户的轻松分享。个人对好友的兴趣加上对这个文章的兴趣，黏性阅读的可能性大大提升。”

按当下流行的内容消费方式制作内容，将社交网站变成新闻机构巨大推荐引擎，从而导入越来越多的网络流量——这无疑相当令人眼热，但库珀话锋一转，“这又涉及到信息选择的平衡。BuzzFeed统计发现，一段时期内流量高峰，反而是源自一组猫咪萌宠照，图片被facebook百万名受众分享后带动网站点击量。我们需反思，过度倚赖社交化，是不是也面临丧失实质和营养价值的风险？”

文汇报记者 许旸