“作为一个研究互联网产业的人来讲，我是乐于看到互联网能够带动传统产业的变革。从整体经济发展的角度来看，正是由于这些搅局者的出现，从而改变了传统产业，起到了推动中国经济快速提高效率、提升运营方式的作用。”复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授卢向华长期从事企业信息化管理和电子商务研究，在她看来，互联网企业的“搅局”或许会引发传统产业的镇痛，但这对于中国经济长期发展来讲是有利的。近期，卢向华把视角聚焦到了一个在电子商务领域非常新鲜的话题——“在线试用”，她的研究项目获得了国家自然科学基金优秀青年科学基金的资助。

电商平台试水“在线试用”

“我的研究偏向于通过数据分析，去更好地了解消费者以及他们在网上的行为，以此为企业在网上运营和营销给予更多实际帮助。”卢向华表示，此次申请的课题选择了一个小切口来研究电子商务的发展，“目前国内的电子商务平台包括1号店、淘宝都已经开出了自己的在线试用平台。”

所谓“在线试用”，就是品牌商付钱给1号店或者淘宝等在线电子商务平台来实施产品试用营销，把免费的产品通过互联网发给用户，用户试用完了之后，需要填写试用报告，而写完试用报告之后，如果试用情况不错，就有可能产生口碑，这些口碑对于促进产品进一步的销售也是很有帮助的。

对于1号店这些电商平台来讲，掌握试用品申请者在自己平台全部的购买行为，据此品牌商可以选择试用者，以提高试用营销的效果。例如可以向平台要求试用者曾经购买过什么、浏览过什么，或者微博粉丝数达到多少等。试用平台再根据品牌商的具体要求，做出筛选。

“在线试用比起传统试用而言，它的优点和劣势究竟在哪里？这就是我现在想要研究的内容。”卢向华告诉记者，在线试用共涉及到三方，首先是品牌商，即投放试用产品的企业；其次是消费者，即来申请试用的人；最后是试用平台，“这三者利益诉求是不一样的。”

对于品牌商来讲，最主要是从试用产品出发，根据大量的数据得出一些结论，比如说什么类型的产品更适用于在线试用，以及什么样的试用流程可能更合适，以此探讨如何更好提高在线试用的效果；对于试用平台讲，主要是通过数据去更好地了解、跟踪用户试用之后的行为。卢向华表示，在线试用可以成为这些电商平台的一个盈利点。但在赚取品牌商的广告费之余，试用平台需要考虑如何为自己的平台创造更多的附加价值。比如，在选择试用者的时候，是不是可以考虑把试用品提供给那些对平台本身更忠诚的用户；平台本身也要承担监控职能，剔除掉专业试客等。

线上线下 “合二为一”

“我本人对电子商务的发展是非常乐观的，”卢向华表示，“90后”的影响力在互联网上表现得最为明显。从一出生就生活在电脑、手机、互联网环境下的“90后”，被称为“生于数码”，是第一代的互联网原住民，在中国也是如此。未来几年，中国“90后”消费力将是冲击性的。

“毫无疑问，以后‘85后’和‘90后’大多数的购买行为都在网上发生，所以电子商务在整个商业领域的比重只会越来越大。”在她看来，近期万达、腾讯、百度联手来做电子商务，尽管有些晚，但还是投资在一个特别有发展前景的地方。从产业本身来讲，现在是阿里巴巴一家独大的格局，如果万达、腾讯、百度做出来的电商，最后能够成功从阿里巴巴这边分一杯羹，那对这片市场的健康发展来说是有帮助的。在任何行业里，竞争有助于提升效率，一枝独秀的行业分布是不健康的。

卢向华表示，万达的优势在于O2O的整合。因为现在的电子商务主要就是通过电脑、手机在网上购物，似乎与实体店购物是完全独立的两种行为，但未来线上和线下的场景将整合为一体。

所谓“线上线下场景合一”，按照万达董事长王健林所描述的，就是“无论在万达的哪个商场里，只要我看中一件商品，用手机可以直接对准它扫描，就可以在网上商城下单购物，或者随时把它分享给其他用户。”你完全分不出来这个购买行为到底是线上的，还是线下的，因为他们俩完全合二为一了。“她指出，阿里巴巴也不会坐以待毙，在O2O这一块已经做了许多前瞻性的投资。比如，支付宝用户应该能感觉到，现在可以用支付宝轻松地来支付一些线下零售店的帐单。再比如，阿里巴巴和银泰合作，也在努力把线上线下的商业场景完全融合在一起。

在卢向华看来，目前尽管BAT在O2O、电商、信息搜索等各大领域似乎都有自己的布局，三者功能的重叠度很高，但是过几年后局势会慢慢明朗起来，这就是一轮互联网行业发展的周期。

“烧钱”烧出市场新机会

“人的需求会有两类，一类是场景驱动的需求，一类是需求驱动的。过去，我们在网上购买产品主要是出于需求驱动的，而场景驱动的需求则是在线下场景下所产生的各种必需和不必需的需求。”卢向华表示，“其实，我们大部分的需求是场景驱动而非需求驱动的，有数据显示，需求驱动只占整体消费的10%到20%，如果电子商务只覆盖需求驱动这一块，意味着不能占领整个商业交易的主流。”

在场景驱动这块上，眼下包括打车、点餐、送外卖等应用软件开始不断涌现。这些网络大佬在铺设场景驱动时，往往会投入大量的资金，不计成本的“烧钱”也引来了不小的争议。对此，卢向华认为，中国处在一个比较特殊的阶段，现在的商业竞争行为都是需要先有大投资才会有大收获。在培养用户使用方式的阶段，原先的消费行为需要依靠砸钱来改变。一旦消费者形成了新的消费习惯，停止砸钱后，尽管有一部分流失，但仍然会有不少消费者忠诚地留在那里。“在我看来，传统产业就是这样硬生生被互联网扭转过来了，这个360度的扭转不正是互联网的价值所在吗？互联网正在利用更为顺畅的信息沟通和交流，使得传统行业发生变化，推动整个产业快速地改革和发展，最终带来整个行业的效率提高。”

她表示，对于传统行业来说，尽管会受到很大冲击，但更应迅速转型，找到差异化的策略，这才是符合市场规律的应对之道。”

卢向华

复旦管院信息管理与信息系统系副教授

研究方向：企业信息化应用与管理、IT评价IT管理、电子商务、虚拟社区等