东方艺术中心在全国率先推出售票营销创新模式——建立独特的“会员制营销”，观众买一张公益票就能成为会员，会员的特权是对演出剧目进行直接“点单”，这让东艺与观众之间保持了极强的“粘合性”。

　　日前公布的全国演出排行榜中，东方艺术中心名列中国剧场综合体活力排行榜第二名，仅次于国家大剧院。

　　保持活力，东艺凭借的是在国内剧场中率先创立的会员制营销模式。与其它剧院不同，东艺的会员制几乎没有门槛，买过一张哪怕30元的公益票，就自动成为会员;而所谓营销，就是通过不断完善观众体验，来增加观众与剧院之间的粘性。目前，东艺拥有2万名个人会员。借助会员制营销，东艺努力让更多普通人向着艺术靠近。

　　会员可“私人定制”演出

　　在东艺，会员有一项在其它剧院很难享受到的“特权”：私人定制演出。会员制营销模式实施9年来，东艺始终吸引会员参与演出策划，有些演出甚至直接由会员“点单”。这些做法有效地激活了会员的观演需求。

　　在广受好评的柏林爱乐首次上海音乐会举行之后，2006年3月，东艺策划组织了大规模的“我心目中的世界十大交响乐团”评选活动，在全世界一流乐团中精选了22支顶级乐团作为候选。结果公布之后，东艺宣布将用5到6年时间把十大乐团全部请来举行音乐会。通过这种“你投票，我邀请”的互动方式，有力推动了“听交响到东方”品牌战略的持续升温。

　　为了让更多会员参与节目策划，2012年9月，东艺在网上开展了“我最想听到的中国曲目”活动，会员参与活跃，集中推荐了20余首中国曲目。东艺成功说服了大多数国外名团加演这些中国曲目，在引发观众情感共鸣的同时，也无形中完成了一次次中西音乐的对话。

　　今年5月29日，指挥大师贝洛拉维克执棒捷克爱乐乐团在东艺举行音乐会。8年前贝洛拉维克曾应邀出席东方市民音乐会并登台指挥上海爱乐演奏，当时听音乐会的4位会员，此番获得机会在演出前与指挥大师面对面交流。他们恳请指挥在当晚音乐会上把斯美塔那《我的祖国》第二乐章作为返场曲目。当晚捷克爱乐不仅满足了观众的这一心愿，还同时加演了电影《上甘岭》的插曲《我的祖国》。两首《我的祖国》让全场观众起立长时间鼓掌欢呼。

　　用贴心服务“粘”住观众

　　在东艺负责人看来，营销靠的是服务，而服务的目的则不单单是为了营销，而是为了让观众更好地享受艺术。林肯中心总裁雷诺·利维曾在访问东艺之后有感而发：“艺术机构应该去思考如何让更多的公众接近艺术，接受艺术的熏陶。”

　　听过音乐会的人都知道，按照惯例，为尊重演员，同时也保证绝大多数观众有一个良好的音乐欣赏环境，迟到的观众在曲目之间才能入场。由此产生的问题是，如果这场音乐会上半场只有一首曲目，哪怕只迟到了半分钟，都将错过整个上半场的演出。东艺管理层想到一个办法：每当有世界名团来访演出，东艺都会向乐团提出在上半场安排一首10分钟左右的小曲目，如此一来，即使因为交通拥堵等原因迟到十来分钟也不会错过整个上半场的演出。刚开始有些乐团不太理解，如德累斯顿国家交响乐团第一次亮相东艺前，乐团开始接受了加演一首《唐璜》序曲的要求，后在排练时指挥郑明勋对排练效果不满意，又决定取消。几经周折，直到东艺总经理动用私人关系去说服指挥，最后改演《魔弹射手》序曲，现场效果非常好。

　　根据观众调查，有26.1%的观众选择自驾车来看演出。东艺经常3个演出厅同时有演出，3301个座位需要提供500到800个车位。然而东艺的停车位很少，只有88个，很多观众把车停在所有可以停车的地方，散场后发现，车门玻璃上贴着“违停”处罚单。东艺管理层意识到，停车将成为影响观众观看演出的大问题，联系各方寻求解困之道。最终，东艺得到浦东新区公安分局和世纪广场派出所的理解和支持。浦东新区还在新建周边设施时，特别设计了200多个停车位。

　　文汇报记者 邵岭