黝黑圆滚、四肢短小、大小与真熊相仿、脸带腮红般酒窝……日本熊本县形象代言人、人偶吉祥物“萌熊”(KUMAMON)日前迎来5岁“生日”。作为日本当红吉祥物，它笨拙又憨厚的形象随处可见：被做成玩偶，作为LOGO印上服装、泡面包装袋，日本航空甚至推出“萌熊专机”。它时常出现在电视节目中，摇摇晃晃的招牌动作在YouTube视频网站上获得了200多万次的点击，在推特上有超过30万名粉丝。它还是2011年日本“吉祥物大赛”的冠军。

　　以往，日本的地方吉祥物大多默默无闻，而熊本县的“萌熊”是一个例外。“在激烈的吉祥物经济竞争当中，它的成功令人吃惊。”法新社日前评论说。

　　虚拟明星带活地方经济

　　“萌熊”这个有实体形象的虚拟明星成功地让日本熊本县为更多人所知。它的诞生，是熊本县出自危机感的一次实验。2010年，九州新干线开通，游客只需3个小时，就能从大阪到达日本纬度最南的鹿儿岛县。作为新干线的中间停靠站，即便受益交通的便利，与鹿儿岛县北部相接的熊本县却也面临着旅客“过熊本而不入”的危机。为了脱困，熊本县政府2008年起就开始思考，中小城市如何积聚商业人气，走出地方振兴之路。

　　2010年6月，作为尝试，吉祥物“萌熊”正式亮相。它的出现，给一些县内经营困难的小企业带来了意外的“钱”景。熊本县首位申请使用“萌熊”LOGO的轮岛漆器佛坛店社长永田幸喜最早尝到“萌熊”甜头。他的店铺一度面临来自县外同行的竞争，经营艰难。自从向政府申请免费使用萌熊LOGO后，他推出了“萌熊”系列商品，销售额较之前翻了一番多。“把萌熊印上商品，是一次奇异的尝试。”永田说。

　　据《朝日新闻》报道，日本银行熊本分行去年末公布了“萌熊”的品牌价值概算结果，“萌熊”为熊本县带来的经济效应在2年内达到1244亿日元(约合72.7亿元人民币)。这一结果是依据2011年11月“萌熊”在吉祥物大赛中获胜后，到2013年10月期间，从相关周边产品的销售额计算得出的。还包括旅游观光和以及相当于90亿日元的广告宣传效果。值得一提的是，一直被视为收视王牌的NHK大河剧的年经济效益平均值为205亿日元，据日银估算，“萌熊”的经济效应已经大幅超过了NHK大河剧。

　　免收版权费辐射影响力

　　“萌熊”之父、日本著名剧本家及创意大师小山薰堂，日前在上海参加日本驻沪总领事馆主办的“创意与品牌推广”演讲活动时透露了“萌熊”红遍日本的秘密。日本是世界上最爱使用吉祥物的国家之一。他表示，虽然也采用了吉祥物代言城市的模式，但萌熊在推广模式上做到了几个关键的融合。

　　“萌熊”与普通人的日常生活紧密融合，传递惊喜与幸福感。小山薰堂对记者强调创意与“日常生活”联结的意义，“好的创意以生活为本，引发共鸣”。熊本县在大阪等地开展了“萌熊”神出鬼没、“萌熊”名片派发等有趣的宣传活动，为“萌熊”积累了人气。为了更具生活气息，熊本县还为“萌熊”开设了专门的个人网站、博客和社交媒体账号，由专人负责发布“萌熊”新闻，及时与粉丝互动。

　　熊本县着力加大“萌熊”的商业融合能力。在政府的支持下，“萌熊”的使用版权免费。一般地方政府都会向采用其吉祥物肖像的商品征收商标使用费，或是在商品销售额中抽取一定税金作回报，不过熊本县政府却反其道而行，免收版权费，只要使用熊本熊肖像的目的与宣传熊本县或者推广熊本县产品有关，甚至是采用熊本县产材料制造的商品，也可向县政府提出使用申请。结果，熊本县之外的地方也销售起了大量相关商品。熊本县熊本品牌推进课课长成尾雅贵认为，这种以退为进的策略非常成功，令熊本县的知名度大大提升，开放第一年就吸引了超过3600次申请。

　　此外，小山薰堂强调“萌熊”有着一颗日本心，“可以说，‘萌熊’充分融合了日本的动漫文化及吉祥物风潮。”

　　如今，熊本县的“萌熊”已经成为一个备受关注的城市形象营销的研究个案。小山薰堂表示：“当前的课题是如何维持‘萌熊’的品牌价值，而不能让它仅仅是昙花一现。”作为答案，他认为“新点子的启示都在日常生活中，每个人都看得到，但未必会关注。但无论如何，要接地气。”

　　文汇报记者 吴宇桢