▲《解谜茑屋∶做未来生活的实验场》 [日]川岛蓉子著   苏暐婷译  中信出版集团出版

在这个网络优势尽显的时代，各种电商交易应运而生，如日中天。而另一边却是实体店面普遍吃力，如处寒冬，实体书店更是举步维艰。然而在这样的背景下，日本著名企划人增田宗昭却和时代唱起了“反调”，力排众议地在人烟冷清的代官山开设了占地4000坪（约13200平方米）的茑屋书店。起初不被看好的项目结果却一炮而红，不仅赢得了社会各界的好评，而且获得了巨大的商业成功。

大获成功的茑屋书店身上，其实有一些令人不解的谜团。比如在网络如此发达的时代，为何还要刻意挑战实体店面？擅长连锁化经营的CCC（Culture Convenience Club）株式会社，为何要故意开独立书店？明明有T-CARD等大数据可以参考，为何还要采用强调个人感性的“接待员”销售系统……所有这些谜团，增田宗昭在《解谜茑屋》和《茑屋经营哲学》这两本书中都给出了答案。

顾客拥有编辑权的时代

对于企业经营者来说，想要让自己的商品在市场上获得认可，那么首先就应该清楚当前处于什么样的消费时代。在网络普及、购物平台泛滥的当下，顾客会追求什么呢？增田宗昭认为是挑选的技术。也就是说顾客进入了“拥有编辑权”的时代。

比如在以前，有的人会全身都是阿玛尼或香奈儿，但现在很多顾客其实更喜欢自由搭配各式各样的品牌与设计，打造属于自己的风格。换言之，就是自己搜寻数据，依照自己的喜好编辑、设计出喜欢的内容。但另一方面，顾客也会觉得挑选很麻烦，因为经验少做不好，这时他们就会希望有专家可以提供帮助。                “所以我们这些店家，才必须积极提供生活提案，找出对每一位顾客而言有价值的商品，进行选择、提案。这种提案力是我们应该具备的。”也就是说，实体店要具备“推荐”的能力，告诉顾客“这对你是有益的”。因此，不管是一楼的书店，还是二楼的电影区、音乐区，代官山茑屋书店都会在各个领域配备具有完善专业知识的接待员。接待员除了必须为自己负责的区块挑选品项，还得应客户的需求，推荐最适合的书籍。换句话说，拥有挑选的技术、负责推荐，就是接待员的工作，他们是“店面的编辑”。

网络与实体发挥相乘作用

增田宗昭对实体店的信心，某种程度也受到苹果公司的影响。

当看到不管是纽约第五大道，还是东京的Apple Store总是人满为患时，增田宗昭不禁想，如果苹果公司只做计算机批发，还会有如今的品牌效应吗？在他看来，开设能直接面对顾客的Apple Store，是苹果公司品牌策略中非常重要的一环。换言之，在网络时代拥有实体店面，意义就在于品牌经营。而要经营好品牌，关键就在于能否营造空间、时间与顾客分享，能否赋予顾客品牌体验。

虽然如今网络普及，很多人认为实体店面已经失去意义，但增田宗昭的看法却恰恰相反：“要将企业与品牌的概念直接让顾客看见、体验、分享，在网络这样的场合是很困难的，毕竟网络是虚拟的。”而店面可以说是最大的广告，除了能让许多顾客看到、经过，还能让他们走进店里。

在增田宗昭看来，实体店除了具有展示品牌的功能外，还有两大难以取代的优势。其一是实时性。虽然亚马逊也有提供购物后当日配送的服务，但并不能点点鼠标就当场拿到商品。其二是直接性。在实体空间中，可以直接用五官去感觉，可以直接进行比较。这种直接性往往最能赋予人购物时的兴奋感。

“为生活提案打造书店”，是增田宗昭心心念念的企划之一。不过，尽管相信实体店面依然能发挥十足的魅力，增田宗昭同时也十分清醒地知道，这并不代表实体店面的重要性高于网络。“我认为在实体店界，也只有同时在经营网络版图的企业的店，可以最后生存下来。而未来的主力将会是网络销售。”

书店不仅是卖书的

在增田宗昭看来，茑屋之所以是茑屋，其中一个关键点就在于，茑屋绝对不能只“卖书”。

他曾经和某位法国摄影师聊天，摄影师说：“我负责摄影、卖照片，但我卖的其实是礼物。”增田宗昭十分认同他的观点。因为无论是小说、电影、摄影、还是音乐，这些都是通过“人的灵魂”凝炼出来的技术，都是由想表达些什么、想提案的强烈精神创造出来的。

“卖书靠亚马逊就够了，我要卖的不仅是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。我想将代官山茑屋书店变成拥有许多生活提案的文化森林。要做到这点，靠网络是行不通的，一定需要实体空间。”

增田宗昭尝试了“依生活提案分类”。也就是以生活提案为轴心，将过去书店的分区完全打乱，按照旅游、饮食、料理、人文、文学、设计、建筑、艺术、车等领域来规划区块，并且打破单行本与文库本的区隔，选好书后以跨领域的方式排放在一起。换言之，架上摆放的书，本身就会变成一种“若要去这个国家旅游，那你可以试着接触这个文化”的提案。

例如，假设你想去英国旅游，那应该除旅游指南以外，也会想看写有英国最新信息的杂志，想看英国电影、听英国音乐、阅读有关英国的散文与小说；假设有料理区，就可以提供与医食同源的历史及实践相关的书，或者是在食谱区旁设立厨艺教室。用这种思维来延伸，以此类推。

而代官山茑屋书店的目标，就是成为将书店与30家特色商店无缝串接的文化复合设施，因此，所有的店面里都要摆书，但要模糊与书店的分界。“让书店与专卖店用充满生命力的方式串联在一起，就是我所做的尝试。”

作者：妙樱
编辑：朱自奋
责任编辑：周怡倩

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