双11近在眼前。这几天，包括天猫、京东等电商平台纷纷召开发布会，抖音等继续入场，B站等内容平台首次“参战”，氛围感已经拉起来了。

作为年末最大的一场全平台电商大促活动，在今年商务部“消费提振年”的背景下，今年的双11大战有哪些趋势？记者观察发现，今年双11，“价格战”再起，直播也依然成为重头戏，但格局可能变了。

“现货开卖”，价格战再起

这几天，各大平台相继举行“双11”发布会。2023天猫双11发布会今天在上海举行，天猫双11预售将于10月24日晚8点开启。今年天猫双11在跨店满300减50的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。淘天集团首席执行官戴珊表示，“面向未来，与广大品牌、商家一起做长期的品牌投入，与消费者持续沟通，以帮助品牌商家获取最大规模的用户，一起让消费者买得省、买到好。”

记者获悉，今年参与天猫双11活动的商品数及品牌、商家数，继续创新高。今年天猫双11还将带来两个“首次”，以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。第一个首次，是在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”。全网低价、同款低价商品将获得双11全周期（10月24日-11月11日）加权推荐。第二个首次，是在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。

记者观察发现，今年的电商大促价格战再起。今年京东11.11将提前一天，于10月23日晚8点开启，不仅有预售，更有海量便宜好物“现货开卖”，消费者即买即得、不用等，记者获悉，包括iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等众多大牌爆款商品已完成提前备货，消费者下单后即可第一时间安排配送。

常用的“跨店满减”也变得更加直接，据悉，今年京东11.11将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴。在保价方面，京东对价保服务进行升级，超8亿商品享全程价保。截至目前，京东的价保申请订单量已累计突破10亿，总计为消费者节省了近90亿元。

在此背景下，今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。消费者可以看到、买到的低价商品也更加多元。其中，参与京东百亿补贴的商品较今年618实现2倍提升，9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容，来自义乌、保定、福建等产业带的便宜品质好物，全部一件包邮。

对于低价，京东零售CEO辛利军也有自己的解释——不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

直播电商依然是重头戏

在双11战场多元化的格局中，今年直播电商依然是重头戏。

在内容电商方面，前几年已经加入战局的抖音今年推出了“抖音商城双11好物节”，重点推出一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起，旨在让消费者不用适应复杂的跨店满减规则，就能购买到低价好物。抖音电商还将在活动期间由平台出资，陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。

在抖音商城里，针对不同品类的细分购买需求，平台推出了覆盖双11全周期的超级品类日活动，将陆续上线服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日。超级品类日通过官方立减、品类满减券、品类特色玩法三重优惠叠加，在吸引有购物需求的用户关注、加购的同时，助力商家实现生意增长。

此外，超值购、秒杀频道、主题榜单等货架渠道将持续为消费者推荐低价好物。大咖直播间、好物直播间、直播间购物红包等内容场景玩法，将在烘托消费氛围的同时，进一步提升货品曝光度，触达更广泛的兴趣消费群体。

在主播方面，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”，玩法被总结为3个核心关键词——售前的优惠+优惠，售中的精选+精选，售后的服务+服务。据悉，今年在天猫行业给出的“惊喜券”、平台给出的“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还将面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。

此外，美ONE还将扮演“大促分类导购”的角色。一方面，“李佳琦超级双十一攻略文档”已上线“所有女生会员服务中心”小程序，和往年一样，用户可以通过攻略文档第一时间了解大促期间的播品内容、上播时间、价格信息。

从10月24号到11月11号，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类。一节小课堂耗时多则数小时，攻略文档也需要逐一整理产品信息、机制、上播时间等等，这两项内容最早推出于2021年，并一直延续至今。美ONE副总经理徐戌雄解释到，“这是为了把对产品的专业解读原原本本地告诉大家，让大家买得清楚，买得理性，买得放心”。

新玩家入场，带来电商新增量

值得一提的是，在渠道方面，今天还有新玩家加入。记者从哔哩哔哩（下称“B站”）获悉，今年B站正全力“备战”双11，目前多家头部平台及品牌都已与B站达成深度合作，预计今年双11，B站将成为最大的电商增量来源之一。

其中，今年双11期间，B站将与天猫举办大型整合营销活动。活动专题页内将包含一个主会场和七大分会场，覆盖家居、3C数码、美妆个护、潮流服饰、萌宠、美食、运动七个重点品类。记者获悉，双11期间，B站手机APP端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买，为用户提供更便利的消费场景。同时，原会员购版块将持续为用户提供二次元相关周边产品及丰富的折扣活动。

此次入口更名，旨在双11期间，为用户提供更多消费和交易场景，打造浓厚的商业化生态内容氛围。同时，除头部UP主稳定开播外，将会有更多新UP主加入双11直播带货行列。2023年上半年，B站直播带货场次同比增长700%，产生了众多如宝剑嫂、鹦鹉梨、Mr迷瞪等UP主直播带货的优质案例。除了直播带货，通过“蓝链”进行视频带货的UP主数量预计也将实现倍数级增长。

B站是年轻人聚集的视频内容社区，用户在步入新的人生阶段同时，也产生了大量的增量消费需求。B站副董事长兼COO李旎曾表示：“深度影响用户的消费心智是B站独一无二、不可取代的价值，也是所有品牌都要沉淀的资产。”数据显示，2023上半年，B站交易视频数量同比增长超800%，有3000万用户通过点击评论区蓝链实现了购买

不同于其他内容平台，在电商业务上B站坚持“大开环”战略，也就是将B站流量导向电商平台，在此战略下，双11期间B站不仅与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台打通商品库，更针对性地进行深度合作。

京东方面，双11期间B站将上线深度数据生态共建项目“京红计划”，提升品牌与商家在B站的获客与转化效率；京东冠名的综艺《爱唱歌的大学生-女生季》也将在11月上线；拼多多方面，双方完善了程序化广告对接，并将继续深化UP主合作，与拼多多合作的UP主数量预计年同比增长将超过100%。

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