4月28日2023“仲春花朝节”落幕，5月6日外滩艺术季上新，豫园商城各项活动排期相当密集。95后汉服爱好者苏苏“三刷”花朝节后，用“造梦”来形容园中风景，穿上美美的汉服，沉浸式在豫园逛市集、看巡游，“很有体验感”。

让人与场景可对话——当下沉浸式消费场景已成为一种趋势，也创造了消费新增量。数据显示，“五一”假期豫园商城客流总计超100万人次。即使作为商业淡季的一季度，这里的客流量也同比提升87%，销售额增幅明显。

豫园商城为何能火出圈，又如何将中国传统文化“转译”成沉浸式消费场景？

一夜“造”出新场景

▲尹歌（左）和创意团队成员讨论创意策划方案。

“五一”只是个开始，对于豫园商城文商品牌策划尹歌来说，5月3日游客散去后，5月6日外滩艺术季又将上新。这是大豫园片区规划出台后，豫园商城首次与外滩金融中心（BFC）联动。“根据规划，5月4日晚上起，我们在豫园商城和BFC同时‘上妆’，方浜中路将用大胆的艺术涂鸦改‘妆’成一条‘外滩猫街’，打造沉浸式的潮体验。”

晚上10时许，夜色逐渐沉寂，艺术家Tango和其他创作人员陆续聚集在方浜中路，这里曾是上海老城厢第一街，也是连接豫园商城与BFC的通道。因为旧区改造，方浜中路上的行人并不多，灯光也略显昏暗，照明灯已经提前“就位”，方便艺术家们在墙上和地面“挥毫”。

与此同时，豫园商城华宝楼前，负责大型装置安装的工人也已经到场，灯光调试等前期工作的起步，需要豫园灯彩部门落实协调，而现场作品的最终确认，也离不开尹歌所在的策划团队。

商业有时候有种魔力，前一天现场还是平平无奇，第二天就能造出一个新场景，艺术造景、舞台灯光、市集花车仿佛一夜之间冒出来。“一夜‘造梦’，所有的工作都必须在深夜进行。”尹歌笑着说，熬夜做准备工作已经成为常态。

外滩艺术季的准备还是简单的，如果碰到元宵灯会、花朝节等大型IP活动，那晚上就是“大阵仗”，比白天还热闹。“今年新春期间的豫园灯会，灯组足足有3022个，都是深夜分批次安装的，彩灯部门的工作人员和安装工人就过百人。”尹歌那段时间必须守在现场，挂在空中的小灯组都是寻常活，最麻烦的是九曲桥里的灯组，那些《山海经》故事中的“仙草”和“瑞兽”灯组，每个都有两米多高，运到现场还是“散装”的，施工人员在大冬天里穿着连体衣下水，安装、拼接、走位、调试灯光，每一组都需要花很长的时间。

“造梦”的过程经常要推翻重来

深夜“造梦”是最后的场景布置，在此之前，还有漫长的策划过程，因此很多人都把品牌策划部门称作“造梦师”。但只有尹歌和部门小伙伴才知道过程有多曲折，她做了个统计，今年灯会前期策划长达238天，往前推算，去年4月就已开始筹备。

“最折磨的是出创意的过程。”尹歌坦言，豫园灯会至今已经有28年，过去的灯会大都以生肖为主题进行场景布置，但故事性不够，游客难有身临其境的感觉。因此团队给自己提出挑战，要设计一个能代表中国传统文化的主题，“十几个人头脑风暴了好几天，最终将初步方向聚焦在《山海经》。”

陈佳是大豫园首席文化官，也是灯会的总策划师。她告诉记者，拍板还是冒了一定风险，一方面，以神话故事作为灯会主题是首次尝试，社会反响难以预估；另一方面，《山海经》中的神兽并没有那么面目可亲，而新年则需要呈现出喜庆吉祥的氛围，这意味着在神兽的选择、故事的二次创作上都需要反复打磨。此外，陈佳也希望呈现的不是悬浮、架空的世界，还要与豫园的在地文化深度结合。

“策划方案落地后，就是形象手稿设计。”尹歌说，这个过程就是将策划团队的构思“落笔”变成可感可知的形象，绘图组和策划组需要对神话世界的神兽和灵草注入饱满的形象，并赋予特别的寓意，“这个过程经常是推翻重来，反复修改，最终形成198张画稿。”这些3D建模的画稿被送到彩灯公司打样、制灯、调试，最后返场安装。

▲豫园灯会倾力打造一场充满神仙瑞兽、奇花异草的“山海奇豫记”

去年12月26日，以《山海经》为主线的“山海奇豫记”登场。走在九曲桥上，应龙展开双翼，盘踞湖面；灵瑞白鹿乍现，眼睛一张一合；胐胐迎客，驺吾垂钓，当康突进，文鳐夜飞……白色的烟雾从湖底升腾，游人“伸手可及”神话故事，宛若置身仙境。数据显示，52天的奇幻之旅中，豫园迎来了400万游客。

从在地文化中抽取沉浸元素

炫目的灯会和极具冲击力的主题吸引着年轻游客纷至沓来。“造梦师”继而又抛出了另一个问题：有了新场景，游客的沉浸感又怎么来？

答案是为其注入更多的内容元素：让场景、场景里的事件、身处场景的人与物都在同一个宏大的主题中彼此串联。

NPC（非玩家角色）的加入是一个新的策略。从去年中秋节的国风演绎开始，NPC成为豫园沉浸式互动场景的重要组成部分。几天前刚刚落幕的“仲春花朝节”里，尹歌的团队就设置了霓裳花神等四个角色。湖心亭中，霓裳花神以花车为辇，缓缓而行，巡游间依序点亮六盏巨型花灯。为了让场景更加逼真，策划团队还给维持秩序的保安量身定制了“带刀侍卫”的服装。

“这些场景的策划，并非凭空想象。”尹歌告诉记者，这些策划大都来自在地文化的梳理，古时江南民间就有庆贺百花生日的民俗，而豫园内的花神阁历来就是举办花朝节活动的主场所在，“我们希望通过还原民俗文化的仪式感，带动沉浸体验。”

而NPC的加入，也意味着策划者更忙了。与一夜“造梦”的灯光布景一样，所有演员都需要在装灯的同一天，在游客散去后的深夜走位、彩排。与此同时，尹歌的团队还要拍摄相应的宣传片，以快速把巡游的盛况用视频的方式传播出去。

高科技手段的应用，则是沉浸感的另一种表达。在灯会期间，游客如果扫码不同的点位，能在手机屏幕中看到不同的神兽飞出，与九曲桥实景结合，进入“元宇宙”世界，这也是一次全新尝试。尹歌揭秘，在筹备期，AR（增强现实）制作需要很长时间，“灯会的主形象出来之后，就要开始做AR设计，等到装灯测试的那天，还需要扫描现场实景，以最终呈现出虚实结合的效果。”

国风市集、商家集体联动也是增量。“造梦师”在中心广场还原宋代勾栏瓦肆的闹春景象，吸引消费者购买非遗制品、文创新品，而园区内的各大商户也会提前获悉游园的主题，并为此推出相应的限定商品，吸引游客购买。

统计显示，在打造沉浸式场景之后，豫园的游客停留时间平均增加一倍，上海市民打卡增加。同时，35岁以下年轻人群的比例提升到60%，变得更加年轻了。

让更多人看到感受到并爱上传统文化

陈佳并没有想到的是，今年的这场豫园灯会，火出了圈。海外的社交媒体上，都以图文和视频的形式推介2023年豫园灯会，这让把东方美学作为置顶战略的豫园找到了未来的方向。

上海社会科学院历史研究所研究员熊月之认为，年俗外在的表现形式是花灯、演艺活动，看上去眼花缭乱，本质上是通过具有仪式感的内容，承载和传递历史、文化和情感。

“我认为，东方生活美学更多的表达不是在文章典籍里，而是在日常生活中，在琴棋书画上，也在柴米油盐里。”在陈佳看来，中国传统文化留下的意象之美是取之不尽的灵感来源，从永和九年风雅绍兴园林的曲水流觞，到开元盛世点亮长安灯会的裙裾轻飏，东方生活美学是具象的、可触碰的，也是在视觉、文化和情感的多重冲击下，年轻人自觉散发的一种文化自信。

如今，尹歌在做的是将岁末年初的“豫园灯会”、春季的“仲春花朝节”，以及中秋佳节的“仲秋月神游”等多场主题活动串成系列，成为“节气江南”IP之下的文化盛宴，并形成系统输出，推动文化破圈，让更多人看到、感受到，并爱上中国传统文化。

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